Fidelidade: «Uma marca que os entende, que os apoia a viver»
A música tem sido uma peça central na estratégia de patrocínio e marketing da Fidelidade. A activação de marca que os festivais de música permitem tem vindo a revelar-se cada vez mais importante e com um retorno essencial que a Fidelidade quer continuar a potenciar, segundo afirma Cristina Tavares, head of Branding & Communication. O objectivo é claro: notoriedade da marca, activação junto de segmentos de clientes mais jovens, angariação de leads e, acima de tudo, proximidade e fortalecimento de relações. «Com todos. Com aqueles que não conhecemos e levam para casa uma recordação da Fidelidade, com os nossos clientes e muito também com os nossos parceiros de negócio e os nossos colaboradores, que reconhecem o valor das dinamizações que fazemos em torno dos festivais e tiram o maior proveito das diferentes acções que vamos lançando ao longo do ano».
Este compromisso reflecte-se numa presença consistente ao longo dos anos, em diversos festivais de renome, desde o Rock in Rio, onde a Fidelidade se estreou, até ao NOS Alive e ao Vodafone Paredes de Coura, passando também pelo MEO SW e pelo NOS Primavera Sound.
A música, além de ser um meio de entretenimento, apresenta- se como um activo de valor acrescentado para a marca, permitindo-lhe desenvolver o lado emocional e criar uma experiência única para os clientes e potenciais clientes. «A música é um asset altamente emocional, o que faz transportar na sua essência um goodwill bastante significativo aos eventos que proporcionam estes momentos, assim como às marcas que estão presentes», explica Cristina Tavares. Esta ligação positiva à marca potencia «uma notoriedade bastante interessante a médio e a longo prazo, junto de um público mais jovem que vive intensamente estes momentos. Gostávamos de ser recordados por este público como uma marca que os entende, que os apoia a viver, e que está junto deles em todos os momentos».
A ligação da Fidelidade às artes, em particular à música, remonta a vários anos. Esta associação não é apenas uma estratégia de marketing, mas uma expressão do posicionamento da marca “Fidelidade a todas as idades”. A música, como parte integrante da vida, reflecte este propósito, incentivando as pessoas a viverem plenamente cada momento. «Viver é aproveitar todos os momentos bons da vida, e a música é, sem dúvida, uma parte significativa dessa materialização, de emoções, de alegria, de amizades, criando um forte impacto relacional, de memorização e de criação de sentimento de comunidade, que perdura no tempo», destaca a head of Branding & Communication.
A parceria da Fidelidade com eventos como o NOS Alive e o Vodafone Paredes de Coura tem sido altamente benéfica para a marca, proporcionando um impacto positivo junto dos diversos públicos: colaboradores, rede comercial, parceiros, clientes e mercado em geral. A presença nestes eventos permite à Fidelidade interagir directamente com os participantes, promovendo não apenas os seus produtos, mas também os seus valores e compromissos. No ano passado, a marca entregou cerca de 1500 convites e passaram pelos seus stands mais de 300 pessoas por dia. Em termos de activação, foram directamente impactadas mais de 6000 pessoas em ambos os eventos, através das iniciativas desenvolvidas.
Cristina Tavares explica que, «em 2023, com o NOS Alive, registámos um crescimento de comunidade em social media ainda maior face a 2022 (+10%), assim como um aumento de 40% nas interacções, o que demonstra a pertinência dos conteúdos criados com base num conceito de comunicação verdadeiro. Os passatempos flash angariaram 20% dos novos utilizadores totais». Já no Vodafone Paredes de Coura, o cenário geral também foi de crescimento face a 2022, em termos de interacções (+123%), impressões (+60%) e participações (+50) nos passatempos.
De referir ainda que «tivemos cerca de 30 influenciadores no nosso stand, cujos conteúdos totalizaram 1,79 milhões de impressões e alcançaram 857 mil utilizadores, tendo obtido um engagement rate médio de 10,7%. Também o efeito via PR é bastante interessante do ponto de vista corporativo, proporcionando uma cobertura de media significativa».
SEGURADORA OFICIAL
Ser a seguradora oficial destes eventos confere à Fidelidade uma maior visibilidade, e reforça a sua credibilidade e confiança. «Tem um conjunto de contrapartidas negociadas, em conjunto com a organização, que fazem com que a componente de PR tenha mais impacto», afirma Cristina Tavares.
No entanto, segurar grandes eventos musicais não está isento de desafios. A coordenação entre diversas áreas da empresa é essencial para garantir uma resposta eficaz e segura às exigências destes eventos. «Trata-se de garantir a articulação entre diferentes áreas da Fidelidade (equipa de marketing, comercial, técnica, legal) de forma dar a capacidade de resposta e segurança que a organização deste tipo de eventos exige.»
Para este ano, a Fidelidade planeia continuar a sua activação nos festivais de música, promovendo não apenas a sua marca, mas também a poupança e a literacia financeira. Para isso, «a Fidelidade vai marcar presença com um stand, no qual decorrerão diversos tipos de activações, que visam promover o contacto directo com o público, envolvendo também embaixadores da marca, diversos influenciadores, clientes, parceiros de negócio e colaboradores», afirma a responsável.
No NOS Alive, o foco será na poupança, através da activação do produto Fidelidade Savings, com o intuito de posicionar a seguradora como promotora da poupança e de literacia financeira, para uma longevidade mais sustentável. Esta presença contínua nos festivais visa consolidar a posição da Fidelidade como uma marca próxima, inovadora e comprometida com as aspirações dos seus clientes, e tem «um retorno essencial que queremos continuar a potenciar».
A associação da Fidelidade ao mundo da música tem sido fundamental para atingir novos públicos e fortalecer a percepção da marca. «Os festivais têm-nos aproximado do público mais jovem, não temos dúvida», destaca Cristina Tavares. Esta aproximação não é apenas estratégica, é muito genuína, reflectindo o compromisso da Fidelidade em compreender e acompanhar as tendências culturais. «Acreditamos que mais importante do que trazer estes jovens para junto de nós, é irmos ao encontro deles, onde eles estiverem, entendendo as suas dinâmicas e participando de forma activa, proporcionando uma relação verdadeira e natural. Acreditamos muito que as relações se constroem de forma duradoura e sólida pela confiança, pelo que é assim que estamos em tudo o que fazemos.»
A Fidelidade escolhe os eventos onde vai estar presente através de critérios como o alinhamento com os valores e a imagem da marca, o perfil do público-alvo, o grau de visibilidade, a experiência que se pretende proporcionar ao público, a oportunidade de desenvolver activações criativas e factores de sustentabilidade e responsabilidade social.
Por fim, a head of Branding & Communication da Fidelidade destaca que «a música é um poderoso activo emocional devido à sua capacidade de evocar sentimentos, criar memórias e estabelecer conexões profundas entre as pessoas. A nossa presença tem desempenhado um papel crucial ao conectar a marca ao nosso público de várias maneiras, aumentando a visibilidade, fortalecendo a identidade, criando uma relação directa com o público jovem e, acreditamos também, a construir uma maior lealdade com a marca. A nossa presença tem ajudado a passar alguns dos nossos ângulos mais importantes, de inovação, proximidade e foco nas pessoas».
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marcas na Música”, publicado na edição de Junho (n.º 335) da Marketeer.