Manter-se relevante
Por Sofia Kousi, assistant professor em Branding & Wellbeing na Nova SBE
Ao longo da evolução de uma marca, a sua equipa de gestão tem de encontrar um equilíbrio entre as actividades de marketing que mantêm e reforçam a marca (normalmente enquanto esta é bem-sucedida) e as estratégias para a revitalizar antes que estagne. Quando este processo não é activamente gerido, as marcas correm o risco de serem conhecidas sobretudo pelo seu passado, com pouca relevância no presente. Embora estas marcas ainda possam beneficiar de volumes estáveis e de uma elevada notoriedade, um olhar mais atento pode revelar alguns problemas: taxas de crescimento mais lentas e novos concorrentes que corroem lentamente o domínio da marca.
A Gillette Venus, por exemplo, é uma marca de grande sucesso, uma das principais lâminas depilatórias para mulheres. Se perguntar a uma mulher na casa dos 40 anos, é muito provável que ela utilize este produto. Se perguntar a uma jovem de 20 anos, ela também vai reconhecer o produto, mas rapidamente acrescentará que é o que “a minha mãe usa”. Por outras palavras, embora estivesse bem familiarizada com a marca, categorizaria a mesma como “não é para mim”. O mais provável é que utilize antes uma marca que fale a linguagem da Geração Z, como a Estrid, a marca de lâminas depilatórias com tiras vegan e cores divertidas que funciona por subscrição online.
A Tiffany & Co, a joalharia de luxo, enfrentou o mesmo problema. Apesar do seu passado glorioso e do seu rico património, estava a começar a tornar-se numa marca empoeirada e fora de moda. Não é de surpreender que, quando a marca tentou apelar a um público mais jovem, tivesse lançado a campanha “Not your mother’s Tiffany” (Não é a mesma Tiffany que a tua mãe usava) – que só conseguiu alienar tanto os clientes actuais como os potenciais. Felizmente, a empresa ultrapassou esta campanha através da execução de um programa de marketing cuidadosamente planeado, com mudanças em todas as vertentes: Lançou novos produtos, colaborou com ícones modernos como a Beyoncé, investiu na comunicação através das redes sociais, renovou a sua loja principal, fez colaborações com marcas arrojadas e muito mais.
A renovação de uma marca e a manutenção da sua relevância não têm de ser feitas à custa do público-alvo existente, e certamente que não acontecerão com o lançamento de uma única campanha. É necessário um bom equilíbrio entre apelar a antigos e novos clientes e manter uma comunicação cuidadosa, mudanças tangíveis e um compromisso a longo prazo.