Omnicom Media Group: Optichannel: o futuro do commerce

Num panorama em constante evolução, onde a transformação tecnológica é uma presença constante no e-Commerce, Carolina Amaral, Commerce & Performance director do Omnicom Media Group (OMG), olha atentamente para os avanços do comércio electrónico em Portugal e no resto do mundo. Numa conversa exclusiva com a Marketeer, a responsável partilha a sua visão sobre as estratégias adoptadas pela empresa e aborda ainda a crescente importância do comércio online nos hábitos de consumo da população.

Considerando a aceleração dos processos de transformação digital nos últimos anos, como é que o OMG olha para a evolução do e-Commerce nos mercados em que actua?

A evolução do e-Commerce representa uma oportunidade. Trata-se de uma oportunidade porque, cada vez mais, o dia-a-dia das pessoas passa pelo online, não só a nível de lazer, mas também a nível prático, com compras de bens essenciais ou marcações de consultas. Este canal tem cada vez mais alcance e potencial para as nossas marcas.

Está previsto que o e-Commerce continue a crescer nos próximos anos e o OMG pretende acompanhar esta evolução, de modo a garantir que os clientes tenham o apoio necessário para fazer face às transformações e evoluções desta área. Pretendemos apoiar tanto ao nível de estratégias de media, como de techstack. Desta forma, queremos que os nossos clientes tenham uma medição e optimização end-to-end, contabilizando métricas online e offline e fechando o ciclo de todos os touchpoints que um utilizador pode ter com uma marca ou produto.

Num artigo publicado na Marketeer no ano passado, o OMG considerou que a transformação digital não se consolidou e que as empresas ficaram numa situação vulnerável após a aceleração inicial. De que forma o OMG está a ajudar as empresas a superar essa fragilidade?

A transformação digital não é apenas uma questão de implementação de tecnologia, é um processo complexo que envolve mudanças culturais, estratégicas e operacionais profundas. No fundo, é um processo que está em constante evolução. Muitas empresas continuam a ter dificuldades em “apanhar este barco”, sobretudo devido aos obstáculos a nível estrutural ou processual; ou por falta de visão, assumindo que esta transformação digital vai trazer um custo alto que não vai justificar o retorno. O OMG tem um papel fundamental para garantir uma orientação estratégica para os seus clientes, dando um suporte especializado e individualizado. É um caminho que estamos a percorrer ao lado dos nossos clientes.

De que forma o OMG aconselha os seus clientes com o objectivo de aumentar a competitividade das empresas portuguesas, numa altura em que entram em cena players mundiais?

No OMG, temos o compromisso de capacitar os nossos clientes com ferramentas e serviços que permitam aumentar os seus índices de competitividade, especialmente num cenário cada vez mais globalizado. A globalização está a ser provocada em grande parte pelos players mundiais, como a Amazon, Temu, Shein ou até mesmo a Google ou Meta. Esta transição pode ser desafiante, mas é aqui que conseguimos ter um impacto positivo. Encaramos a mudança de paradigma como uma oportunidade para os nossos clientes se destacarem e atingirem patamares de sucesso.

A dinamização da nossa oferta, enquanto consultores, não só de media, mas de negócio, será a chave para suportar o sucesso dos nossos clientes. Estamos constantemente a trabalhar para conseguir não só melhores, mas também os mais adequados serviços. Queremos oferecer alternativas abrangentes e integradas, com soluções end-to-end e um forte alinhamento estratégico entre a agência e o cliente.

Recomendamos aos nossos clientes que dinamizem as suas ofertas com o intuito de destacar aquilo que realmente os “separa” dos concorrentes além-fronteiras. Um exemplo disso é a componente física das nossas marcas portuguesas e este é um argumento que, dificilmente, um competidor internacional conseguirá ter da mesma maneira. Ou seja, podemos demonstrar os benefícios tangíveis, que proporcionam uma experiência de compra optimizada.

Proporcionar uma experiência personalizada aos clientes pode ser a resposta para as empresas se destacarem no comércio electrónico?

Uma experiência personalizada e optimizada é, sem dúvida, essencial para o sucesso de uma estratégia de commerce, não só online, como em toda a jornada de compra. O conceito de omnicanal representa a capacidade de uniformizar a experiência do cliente num ambiente online e offline, utilizando a integração de plataformas para ter uma visão end-to-end. Actualmente, este conceito foi ultrapassado pelo optichannel – um conceito que não garante apenas uma experiência única a nível de canais, mas uma experiência personalizada para cada utilizador, em todos os passos da sua jornada de compra.

Na base desta evolução, estão os dados dos clientes que são considerados valiosos numa estratégia de commerce, dado que permitem adoptar os canais ideais para cada pessoa. Para uma empresa se destacar, acreditamos que tem de se olhar para o comércio como um todo. É por isso que o OMG está a trabalhar em soluções que ajudam os clientes a incrementar resultados através de estratégias on-site e off-site, sem esquecer os touchpoints dos processos de compra dos utilizadores.

No que diz respeito ao marketing, que tipo de estratégias se demonstram mais eficazes, actualmente, no e-Commerce?

Para alcançar o sucesso e a eficácia das estratégias de e-Commerce, é preciso colocar o cliente como uma prioridade. E só é possível alcançar uma maior eficiência através da optimização constante das estratégias de commerce.

Como é que as diferentes áreas de marketing, logística e trade se podem alinhar para proporcionar uma experiência unificada ao consumidor?

A visão dos silos de e-Commerce e de retalho tradicional como unidades separadas está a acabar, sobretudo num mundo em que a conveniência pode ser sinónimo de comprar online e levantar em loja (BOPIS). Actualmente, temos de estar no sítio e momento certos, com o produto adequado.

A interligação destas equipas e a respectiva optimização dos processos são a chave para uma experiência de excelência do consumidor. Uma experiência que vai desde a integração e monetização de data, passando pela área de logística para pedidos e entregas, área de trade para desempenho de vendas e acções de promoção, até à sincronização de acções comerciais, pricing e stock em todos os pontos de contacto. Numa experiência unificada, a compra tem de ser consistente em todos os canais, seja off-site ou on-site.

De que forma a inteligência artificial (IA) e o machine learning (ML) são fundamentais para consolidar o e-Commerce e aumentar a competitividade das empresas?

Actualmente, a IA e o ML ajudam a maximizar a personalização da experiência de compra de cada cliente, permitindo que seja possível fazer recomendações mais relevantes de produtos, ter comunicação mais personalizada e criar uma experiência de compra mais envolvente. E é claro que no OMG estamos sempre a acompanhar a evolução destas ferramentas.

Ambas as ferramentas são fundamentais na análise de grandes quantidades de dados. Pode ser feita de uma forma muito eficiente, ajudando também a fornecer insights preditivos sobre a procura de produtos, optimizações logísticas e timings de entrega. Os profissionais de retalho percebem a qualidade e quantidade de dados que detêm e estão a fazer disso uma aposta de negócio, utilizando a IA e o ML como ferramentas. Quem não estiver preparado para assumir esta automação, ficará rapidamente para trás, porque tudo indica que o futuro passará por este tipo de tecnologias.

De que forma o OMG pode ser um parceiro fundamental para as empresas se manterem actualizadas no que diz respeito à melhor forma de aproveitar estas tecnologias?

A Omnicom Portugal tem uma rede internacional com a qual estamos em contacto permanente. Este contacto permite-nos ser pioneiros na implementação de novas tecnologias e tendências. Para além da nossa rede, temos também os nossos parceiros estratégicos, como são os casos da Google e da Amazon, com os quais mantemos um contacto próximo e frequente, o que nos permite testar novas ferramentas em fases embrionárias. Tanto a nossa rede do OMG, como os nossos parceiros, têm um papel fundamental na formação constante das nossas equipas. Por exemplo, neste momento, temos 16 pessoas do grupo a participar num programa de aceleração da Amazon – que foi desenvolvido, exclusivamente, para colaboradores do OMG a nível mundial.

O e-Commerce e o retalho tradicional poderão evoluir para um modelo de commerce único em que existe mais uma complementaridade do que uma separação? Será esta uma exigência do próprio consumidor, que hoje já parece alternar entre os dois modelos de forma natural?

Esta mudança está, em grande parte, a ser impulsionada pela crescente procura dos consumidores por conveniência. Existe um interesse, cada vez maior, por experiências integradas e personalizadas e por opções de compra flexíveis e adaptadas às necessidades dos consumidores. Um modelo único de commerce acaba por fazer essa integração entre o off-site e o on-site para oferecer uma experiência de compra consistente em todos os pontos de contacto. Os retalhistas ou clientes que conseguirem oferecer uma experiência de compra integrada e personalizada vão estar melhor posicionados para responder às expectativas dos seus clientes. A nível dos media, esta expectativa é acompanhada com a evolução esperada a nível de retail media nos próximos anos. Neste momento, ainda estamos a dar os primeiros passos nesta área em Portugal, mas a expectativa é que daqui a uns anos seja a área com maior investimento e relevância do universo dos media digitais.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “E-Commerce”, publicado na edição de Abril (n.º 333) da Marketeer.