Regina: Um rebranding que mantém a tradição e junta a inovação

Com uma história de mais de 90 anos, em Portugal, a Imperial continua a ser uma parte fundamental nas celebrações natalícias das famílias portuguesas. Orgulhosa do seu legado na produção de «chocolates de elevada qualidade », a empresa destaca-se por manter a tradição, enquanto potencia a inovação das suas marcas e dos seus produtos para corresponder às necessidades do consumidor português.

Recentemente, a Imperial decidiu dar uma nova vida à Regina, a icónica marca de chocolate, através de um rebranding. Esta transformação não se limitou apenas à imagem. Pelo contrário, tratou-se também de uma resposta ao desejo de manter a marca alinhada com a evolução da sociedade portuguesa. Segundo a empresa, este é um passo crucial para fortalecer a relação emocional com os consumidores, reforçando a proximidade, simplicidade e qualidade associadas à marca. «Um prazer orgulhosamente nosso», destaca Francisco Pinho da Costa, Marketing manager da Imperial.

O CHOCOLATE DOS PORTUGUESES

Com um legado que remonta a várias gerações, a Regina é mais do que uma simples marca de chocolate. Com produtos icónicos como os chocolates Regina Clássico, Sombrinhas, Tabletes com aroma de fruta e Amêndoas de Páscoa, a marca criou um laço emocional junto dos portugueses. O rebranding da Regina faz parte de um esforço contínuo para recuperar e fortalecer a relação emocional e próxima com os consumidores portugueses.

«Queremos mostrar que a Regina é capaz de acompanhar o ritmo de evolução da sociedade portuguesa e de dar respostas adequadas às necessidades dos consumidores actuais, tendo sempre em vista o reforço de um legado com quase 100 anos de história. Com este rebranding, a marca actualiza a imagem e constrói uma narrativa relevante, com o objectivo de se (re)conectar com os portugueses, evocando a sua proximidade, simplicidade e qualidade, através de uma comunicação adaptada ao presente», justifica o responsável.

Num mundo frenético e cheio de exigências, a Regina assume a missão de «tirar o consumidor da zona de desconforto ». Ao oferecer uma sensação de prazer e conforto, o profissional de Marketing convida os consumidores a parar por uns momentos e saborear um bom chocolate.

«A Regina dá-nos o conforto de saborear um prazer que é só nosso, porque é português, porque é do tempo dos nossos pais e dos nossos avós e porque nos traz de volta para um lugar (de conforto) de onde nos querem fazer sair. Não sabe bem parar um bocado e saborear o momento, acompanhado de Regina? Claro que sabe», afirma.

CAMPANHAS INOVADORAS

O rebranding e a campanha da Regina foram criados para se destacarem e se tornarem um «tema de conversa» para os portugueses. Com presença em diversos meios, desde outdoors e redes sociais até aos materiais de ponto de venda, a campanha da marca visa não só informar, como também envolver os consumidores.

As inovações incluem actualizações da imagem dos produtos icónicos e novos lançamentos, como a Regina Wafer e uma variedade de bombons. No primeiro caso, «trata-se de uma wafer crocante coberta de um delicioso chocolate que satisfaz a necessidade de comer um snack a meio do dia». Por outro lado, os bombons também são disponibilizados em três variedades: bombom de chocolate de leite com recheio de amêndoa e wafer; bombom de cacau a 70% e recheio de trufa; e, por último, um sortido dos dois sabores. Em qualquer um dos casos, admite o Marketing manager da Imperial, «são ideais para oferecer às pessoas que mais gostamos ou para saborearmos aconchegadamente em casa».

O timing estratégico do lançamento, um mês antes do Natal, não foi coincidência, conforme explica Francisco Pinho da Costa. A quadra natalícia representa cerca de 30% do volume de negócios da marca e é, por isso, um período crucial para a venda de chocolates.

De acordo com o profissional, a tradição de oferecer bombons e figuras temáticas faz do lançamento da nova gama de bombons Regina um ajuste perfeito para as intenções de compra durante a época natalícia.

«Lançar o rebranding e a respectiva campanha quando estamos prestes a entrar na quadra natalícia é propositado e ponderado. O consumidor está mais permeável à categoria nesta quadra, o que potencia a curiosidade e o consumo de chocolates. É um dos melhores e mais importantes momentos de venda da marca Regina», explica.

Por norma, o Natal é uma época de partilha e de encontros entre a família, os amigos e os chocolates, como os bombons ou as figuras de Natal, que «continuam a ser muito apreciados, quer por adultos, quer pelo público infantil». Por isso mesmo, o lançamento da nova gama de bombons Regina, através de um posicionamento competitivo, promete responder, de forma positiva, às intenções de compra desta quadra.

NOVOS TEMPOS E ESTRATÉGIA NATALÍCIA

A Imperial também tem planos específicos para as outras marcas durante a época natalícia. A trabalhar desde há algum tempo com influenciadores culinários, a Pantagruel vai reforçar as parcerias ao longo desta quadra, assim como a sua presença nas redes sociais. Por sua vez, a Pintarolas vai ter nas lojas diversas propostas direccionadas para o Natal, como é o caso do Snowman, do Postal de Natal ou da Bola de Natal. Além disso, a «comunicação também foi reforçada» nas redes sociais, onde foram comunicadas as parcerias com os influenciadores que se enquadram no perfil de jovens pais activos.

Já a Jubileu volta a marcar presença com a gama de bombons D’Or, apresentando, este ano, o lançamento de dois novos sabores – Café e Coco –, num formato de caixa presente com cerca de 180 gramas. «Vamos apostar, para todas as marcas Imperial, numa forte activação em loja, reforçando a visibilidade e disponibilidade de produto», informa o responsável pelo departamento de Marketing.

Ao nível da facturação, a Regina destaca-se como sendo a estrela da Imperial ao representar cerca de 45% das vendas totais. Em conjunto, a Pantagruel e a Pintarolas alcançam quase 50%, com a Jubileu arrecadar o restante. Para uma empresa quase centenária, a Imperial mantém-se à altura das expectativas e exigências dos consumidores, não só através do rebranding, como também a partir de consultas regulares para se adaptar às necessidades em constante mudança.

«Antes de mais, há que dizer que Regina, Pantagruel, Pintarolas e Jubileu são marcas pelas quais o consumidor português nutre um carinho muito especial e para as quais tem expectativas elevadas. Este aspecto aumenta a fasquia e a exigência para estar à altura, do ponto de vista de produto e de marca. Por esse motivo, a consulta ao consumidor, de forma regular e orientada, para o universo de cada marca é essencial. Desta forma, as marcas encontram-se munidas de informação que lhes permite serem uma solução para as necessidades quotidianas do consumidor», realça.

Além do rebranding e dos lançamentos da Regina abordados anteriormente, a Pantagruel e a Pintarolas também são vistas como marcas icónicas e com um legado relevante em Portugal. «A Pantagruel apresentou ao mercado o Pantagruel Avelã, produto que conquistou os apreciadores de sobremesas, ao passo que a Pintarolas entrou num novo segmento, lançando uma tablete com Pintarolas que faz a delícia dos miúdos e de muitos graúdos», conclui Francisco Pinho da Costa.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Natal”, publicado na edição de Novembro (n.º 328) da Marketeer.