Grupo Bacalhôa: Uma estratégia diversificada e multimarca

O Grupo Bacalhôa aproveitou o ano do centenário para programar um relançamento da sua estratégia de marketing e comunicação, desde logo pela intensificação da aposta na comunicação das suas marcas, com grande sucesso junto dos consumidores portugueses.

Assim, no final da Primavera, iniciou-se uma forte estratégia de comunicação de suporte aos vinhos Casal Mendes, uma marca lançada nos anos de 1980, inicialmente apenas com um vinho verde feito com uvas de alta qualidade – hoje em dia os vinhos Casal Mendes apresentam-se nas versões Rosé, Verde, Sangrias (branca e tinta) e Blue. O vinho rosé Casal Mendes é dos mais procurados pelos portugueses, a par do vinho verde, mas as sangrias são também já muito populares. O Casal Mendes Blue, um cocktail aromatizado à base de vinho, utilizando um vinho branco frutado, começou a ganhar muita relevância, especialmente junto da Geração Z e para consumo on-trade.

Para intensificar a dinâmica desta marca, o Grupo Bacalhôa apostou, este ano, numa estratégia de comunicação com forte presença em outdoors por todo o país, mas também com comunicação indoor, junto da distribuição, e apostou de forma muito segmentada em novos suportes digitais, nomeadamente no digital e nas redes sociais, onde se destacou o TikTok com conteúdos que tiveram excelente aceitação.

APOSTA NA CRIATIVIDADE

Nesta estratégia de intensificação da aposta em marketing e comunicação das suas marcas, o Grupo Bacalhôa decidiu também dinamizar os vinhos JP Azeitão, que são um grande activo em vendas no portefólio Bacalhôa, estando posicionados num segmento muito competitivo e disputado.

A marca JP é uma marca-chave para a empresa e a mais vendida em Portugal no seu segmento, tendo uma elevada notoriedade e consistência na boa relação qualidade-preço. O grupo pretendeu, com a estratégia implementada, comunicar a marca JP, aumentando a relação afectiva com os seus consumidores e apoiando as vendas. Para tal, a comunicação assentou em atributos de posicionamento e emocionais de identificação com o vasto grupo-alvo, com o conceito criativo “JP, Junta Paixão à tua vida!” e desdobrando o mesmo em conteúdos emocionais, que transmitiam experiência e qualidade, numa narrativa de identificação.

A ponte entre a história e a modernidade da marca dos dias de hoje foi a própria marca JP e os seus rótulos, que ilustram a serra da Arrábida e a vinha de Casais da Serra, tendo a execução criativa seguido uma lógica “Big Picture”, com as garrafas em grande destaque nos layouts.

Como a marca tem um grupo-alvo extenso e um portefólio com comportamento geracional diferenciado, a comunicação JP partiu de um conceito criativo comum, mas com execução criativa segmentada por gerações-alvo.

Também nesta marca, o Grupo Bacalhôa apostou na forte presença em outdoors por todo o país, em comunicação indoor junto da distribuição e, de forma muito segmentada, em novos suportes, nomeadamente no digital e nas redes sociais, onde se destacou o Meta e o TikTok, com excelentes desempenhos. Para complementar a tracção num grande centro urbano e em suporte ao grupo-alvo, que se constituiu no turismo, os vinhos JP Azeitão marcaram presença decorando um dos míticos eléctricos 28 da Carris, que se deslocam entre a Graça e os Prazeres, num percurso que passa pelos bairros históricos de Lisboa, atravessando a Baixa, o Chiado e a Estrela e terminando em Campo de Ourique.

Ainda dentro desta estratégia de investimento continuado em marketing e comunicação, o Grupo Bacalhôa decidiu apostar na comunicação dos icónicos vinhos Quinta do Carmo, quer no que se refere à marca Quinta do Carmo propriamente dita, como aos vinhos Dom Martinho, da mesma propriedade. De lembrar que a Quinta do Carmo está localizada na região do Alentejo, a poucos quilómetros da cidade de Estremoz, e que após uma longa joint-venture com o prestigiado Grupo Lafite Rothschild, a Bacalhôa Vinhos de Portugal adquiriu a totalidade da Quinta, que passou a ser o centro de vinificação e produção de vinhos do Alentejo do Grupo Bacalhôa. A adega, de linhas modernas e atraentes, foi submetida a uma renovação considerável em termos tecnológicos e de técnica de produção de vinhos. Esta marca produz um branco de grande aceitação no mercado, um tinto e um reserva, tintos estes que mostram o estilo francês (ou bordalês) de fazer vinho, com excelentes barricas e muita finura.

A estratégia do Grupo Bacalhôa passou, em 2023, por dar continuidade e intensificar a comunicação da marca Quinta do Carmo, mantendo o posicionamento já anteriormente lançado, mas agora com maior presença em outdoors e noutros suportes junto da distribuição. Já a marca Dom Martinho posiciona-se como “Second-Label Wine” da Quinta do Carmo, como entrada de gama para os vinhos provenientes desta propriedade, no segmento de marcas com boa qualidade e um preço atractivo e que se destina a ocasiões especiais, informais ou do dia-a-dia para consumidores mais selectivos. Para esta marca, o Grupo Bacalhôa destinou um investimento relevante de apoio ao on-trade e off-trade, com presença em outdoors e indoor, bem como no digital, aumentando, assim, a visibilidade desta marca de enorme potencial.

O ano fica ainda marcado pela certificação de Produção Sustentável dos Vinhos do Alentejo, um reconhecimento que o grupo quis marcar, renovando a imagem dos rótulos da gama Alabastro. Esta certificação resulta do relatório de auditoria do Programa de Sustentabilidade dos Vinhos do Alentejo (PSVA), que reconheceu as práticas sustentáveis nas várias vertentes – social, ambiental e económica – levadas a cabo pelas empresas Aliança – Vinhos de Portugal, SA, e Sociedade Agrícola Quinta do Carmo, detidas pelo Grupo Bacalhôa. Foram distinguidas as boas práticas na poupança de recursos, promoção da biodiversidade e utilização de energias renováveis, ou iniciativas que envolvem toda a comunidade na adopção de comportamentos sustentáveis.

Foram, ainda, lançadas novas referências, nomeadamente do Moscatel de Setúbal D.O. 5 Anos, um vinho singular nascido de uvas seleccionadas da casta Moscatel de Setúbal plantadas em vinhas muito antigas próprias da região demarcada da D.O. Setúbal: um monovarietal – Bacalhôa Sauvignon Blanc, o espumante Aliança Grande Reserva Pinot Noir Brut Nature 2018 e um novo monovarietal Bacalhôa Bical da Bairrada, proveniente de vinhas velhas datadas de 1931.

O Grupo Bacalhôa mantém uma forte aposta no enoturismo com uma oferta diversificada, que inclui o Bacalhôa Buddha Eden, no Bombarral; o Aliança Underground Museum, em Sangalhos; o Palácio da Bacalhôa e a Adega Museu, em Azeitão; a Quinta do Carmo e o Museu Berardo Estremoz, nesta cidade alentejana; e o Museu B-MAD, situado em Alcântara. Em 2022 foram registadas 310 mil visitas.

Tendo iniciado a sua actividade em 1922, o actual Grupo Bacalhôa emprega cerca de 300 colaboradores e é um grande player no mercado interno e no mercado de exportação, contribuindo fortemente para a imagem e internacionalização dos vinhos portugueses em mercados tão importantes como o Brasil, Estados Unidos e Canadá, entre outros.

Fábio Vieira, Marketing manager da Bacalhôa – Vinhos de Portugal, realça que «a história do Grupo Bacalhôa está intimamente ligada à afirmação dos vinhos portugueses, de diferentes regiões, quer pela sua qualidade, quer pela versatilidade. Ao longo dos anos demos passos muito seguros na construção de marcas que hoje são referência, em Portugal, e nos mercados internacionais».

Este mesmo responsável acrescenta, ainda, que «a inovação e a sustentabilidade nas diferentes vertentes são aspectos críticos para o nosso grupo e são áreas nas quais trabalhamos todos os dias».

OBJECTIVOS PARA 2024

Num futuro próximo, em 2024, o Grupo Bacalhôa vai continuar a implementar uma estratégia de afirmação das suas marcas e de grande racionalização de portefólio, tendo em vista a maior tracção possível ao mercado on-trade e off-trade, e nunca esquecendo o consumidor no centro da sua estratégia.

Já no mercado internacional, o grupo irá continuar a sua estratégia de crescimento permanente, que envolve mais de 100 importadores espalhados um pouco por todo o mundo e no qual a portugalidade e a diáspora têm um papel muito relevante, mas sempre atentos a novos mercados, quer consolidados, quer emergentes.

O grupo vai também continuar a consolidar a sua operação multirregiões no enoturismo, continuando a afirmar-se como um grande player no mercado português.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing de Vinhos”, publicado na edição de Outubro (n.º 327) da Marketeer.