Standvirtual aposta em humor para reforçar o posicionamento como “trusted advisor”
Com o objectivo de reforçar o seu posicionamento como especialistas no mercado automóvel, o portal Standvirtual lançou a campanha “Deixa-te guiar por quem sabe”.
Assente em histórias protagonizadas por autoridades e especialistas de outras áreas, como médicos ou treinadores, a campanha com tom humorístico transmite a ideia de que a pessoa em quem confiamos, confia no Standvirtual.
«Esta é a primeira vez que apostamos numa campanha tão focada no Standvirtual enquanto trusted advisor. Apesar de termos uma comunicação contínua através dos nossos canais próprios, onde divulgamos periodicamente conteúdos e as tendências do mercado, assim como os dados mais relevantes para profissionais e particulares, raramente utilizamos publicidade para trabalhar esse posicionamento. Dessa forma, esta campanha é uma forte aposta da nossa marca para chegar a um público alargado, que pode confiar no Standvirtual como líder de mercado», comenta Ricardo Cardoso, Marketing Manager do Standvirtual.
O target da campanha é alargado a todos os que pretendem comprar carro de forma informada, com a garantia de qualidade e confiança, incluindo no entanto abordagens que não passam despercebidas a todos os géneros, mas também a mães e aos jovens. Assinada pela WYcreative, a campanha conta com a produção da Aquele Abraço e com plano de meios delineado pela Mindshare. Estará presente em TV, rádio, digital e outdoors, tendo destaque ao longo das próximas semanas.
Em conversa com a Marketeer, Ricardo Cardoso levantou um pouco mais o véu sobre a estratégia da marca.
Porquê o momento do regresso às aulas/trabalho para arrancar com uma campanha?
É um momento de reorganização para a maioria das pessoas. Depois das férias, a rentrée surge como a altura para começar a planear uma decisão de maior significado, como uma mudança de casa, obras ou, neste caso, a compra de um carro.
Para nós fez sentido este momento mas não olhamos para o regresso às aulas/trabalho como fundamental para a campanha, de qualquer forma era uma das alturas do ano mais interessantes para arrancar, pelas razões que referi, e assim foi.
O que pretendem comunicar com esta campanha?
O objectivo desta campanha é reforçar o nosso posicionamento como “trusted advisors” e especialistas no mercado automóvel. Sabemos que temos essa posição mas nunca lhe demos a forma através de uma campanha de publicidade.
O Standvirtual é uma plataforma que vive a paixão e o conhecimento pelo automóvel, não só pelas nossas equipas mas principalmente pelos profissionais que anunciam connosco e colocam os seus veículos à venda. Com o mote “Deixa-te guiar por quem sabe” sabemos que estamos a ser fiéis ao DNA da marca, porque quem tem dúvidas, sabe que nos anúncios do Standvirtual vai encontrar as pessoas que realmente sabem de carros e que poderão aconselhar melhor.
Nesta campanha a marca aposta em advisors. Porquê a escolha desse caminho?
Sabemos que o sentimento de aconselhamento tem tudo a ver connosco. A própria plataforma disponibiliza muita informação em cada anúncio, que ajuda a dar essa confiança.
Os advisors destas 5 histórias (3 vídeo + 2 áudio) representam, como referi, os profissionais que anunciam no Standvirtual e que todos os dias ajudam novos compradores a tomar as melhores decisões, sobre o carro que vão comprar, mas há outro ângulo que quisemos explorar e sabemos que faz parte da nossa história: no nosso website habitam grandes apaixonados pelo mundo automóvel e que diariamente pesquisam por novidades, raridades e oportunidades, muitas vezes sem intenção de comprar, apenas para acompanhar o mercado. Basicamente são aqueles nossos amigos que percebem de carros e pedimos opinião quando precisamos, ou seja, a pessoa em quem confias, confia no Standvirtual.
E porquê a escolha desses advisors em específico?
Quisemos encontrar personagens que pudessem transmitir essa mesma autoridade e conhecimento em determinado assunto, de forma a conseguirmos transmitir esta ideia de aconselhamento. Por isso trouxemos uma médica, um sommelier, uma gerente de um banco, um treinador de futebol e uma mãe. Tudo pessoas que ajudam e se responsabilizam pelos conselhos que dão.
Qual o peso desta campanha no investimento anual da marca?
Políticas internas do nosso grupo não me deixam ser muito específico nessa resposta, mas o peso é bastante significativo.
A marca não tem um histórico de campanhas de publicidade. Temos tido algumas iniciativas isoladas nesta disciplina, mas nunca de forma tão integrada e com esta dimensão, por isso é um momento muito importante para a organização.
Quem é o público-alvo desta campanha?
Mais do que atingir dados demográficos, procuramos falar para pessoas que gostam de comprar com confiança, qualidade e garantia de que estão a tomar uma boa decisão. Esses são atributos importantes na jornada de compra de um carro e que acreditamos fazer parte do DNA da marca
Quais os meios que fazem parte do plano de meios? E como se reparte o investimento entre eles?
Esta é uma campanha 360º com offline e digital fortes. No entanto, e por sermos uma marca que comunica “always on” em digital, a grande fatia estará no offline com TV, rádio, cinema e muitos formatos OOH. Em digital, que representa cerca de 30%, teremos a campanha presente no grupo Meta, YouTube, Spotify, ConnectedTV, programmatic e display em parceiros locais.
Aproveito para dar os créditos a quem nos ajudou: no plano de meios, a Mindshare; na criatividade, a WYcreative; e na produção, a Aquele Abraço.
O humor continua a ser um caminho que os portugueses abraçam em termos de comunicação?
Penso que sim, mas vejo isso como um ciclo. Neste momento o humor lidera o tom das campanhas mas não será assim para sempre. Há uns anos até as margarinas apostaram no lado emocional, já passámos pelo aspiracional, musicais, tivemos alguns apontamentos de nonsense.
De qualquer forma, sim concordo, mesmo quando não está na moda da indústria criativa, o humor acaba por ser sempre muito bem recebido pelos portugueses. É um caminho desafiante porque é preciso ter graça, que para além de difícil é muito relativo.
Que outros momentos de comunicação poderemos esperar da marca até ao final do ano?
A campanha será composta por uma segunda vaga ainda este ano mas essencialmente vamos seguir o nosso plano que está muito assente no eixo do conteúdo. É nessa estratégia que a equipa de marketing se foca ao longo do ano. Muito conteúdo sobre carros, viagens e mercado automóvel, tanto em B2C como em B2B.
Texto de Maria João Lima