Fidelidade: Canais de comunicação: Dividir ou juntar para reinar?

Segundo o director de Marketing da seguradora, a estratégia omnicanal da empresa está assente na implementação e respectiva utilização de tecnologias e sistemas, que permitem «uma visão integrada do cliente, tornando possível o acompanhamento de interacções e preferências». Para o responsável, a abordagem omnicanal passa naturalmente pela agregação de todos os canais – sejam eles físicos ou digitais –, de modo a garantir uma experiência coerente ao cliente, independentemente da via seleccionada para a interacção.

Na óptica de Sérgio Carvalho, a Fidelidade pretende uma transição fácil para os clientes nos diferentes canais, «permitindo que os consumidores iniciem interacções num canal e as concluam noutro, sem quaisquer constrangimentos». Outro dos eixos importantes da estratégia da empresa passa por utilizar os dados de navegação para compreender o comportamento dos clientes nos diferentes canais e melhorar, em simultâneo, a experiência omnicanal.

O responsável de Marketing sublinha ainda a importância da personalização e da segmentação da oferta e da comunicação para dar resposta às necessidades de cada cliente. Independentemente do canal utilizado, Sérgio Carvalho considera que são requisitos essenciais para a abordagem omnicanal da empresa. Nesse sentido, «os canais físicos priorizam a venda acompanhada de produtos mais complexos, enquanto o foco dos canais digitais e remotos deve ser o serviço e a disponibilização de soluções simplificadas», explica.

No que diz respeito à comunicação nos diferentes canais da empresa, Sérgio Carvalho defende que tem de existir «uma coerência nas mensagens e na identidade visual», bem como a «coordenação e implementação consistente das campanhas». Além disso, a integração de dados e informações do cliente em todos os pontos de contacto revela-se, na perspectiva do responsável de Marketing, essencial «para a automatização e personalização». Desta forma, são disponibilizadas a cada cliente soluções relevantes e uma comunicação oportuna, o que permite «uma implementação de estratégias de remarketing e retargeting para reforçar as diferentes mensagens nos vários canais», conclui.

A PANDEMIA ALTEROU OS HÁBITOS E O PERFIL DOS CONSUMIDORES?

A pandemia provocou várias alterações na rotina dos portugueses e uma delas, na óptica de Sérgio Carvalho, foi a mudança no perfil dos consumidores. Actualmente, «existe uma adopção crescente de compras online e uma utilização massiva de dispositivos móveis para pesquisar produtos e serviços», sustenta. Além disso, o CMO da Fidelidade considera que houve «um aumento exponencial das expectativas dos consumidores, relativamente à conveniência, personalização e atendimento das marcas em todos os canais».

Da mesma forma, o uso de chatbots e assistentes virtuais cresceu como uma forma alternativa de atendimento ao cliente, ao mesmo tempo que começou a existir «maior consciência e preocupação com a segurança e privacidade dos dados pessoais», considera o responsável. Na Fidelidade, Sérgio Carvalho refere que a digitalização tem sido essencial para «acompanhar a tendência dos consumidores nos últimos anos». Um dado que, segundo o próprio, foi determinante para compreender os hábitos dos consumidores durante a pandemia. Para o director de Marketing, o investimento na digitalização foi essencial para os agentes da empresa continuarem a exercer a sua actividade, mesmo com as portas fechadas durante quase dois anos.

A construção de uma cultura omnicanal na Fidelidade «não se traduz apenas no desenvolvimento dos canais digitais», explica Sérgio Carvalho, antes de acrescentar que a empresa investiu também nas infra-estruturas tecnológicas. Dessa forma, «os parceiros de negócio conseguiram trabalhar com maior agilidade e simplificação de processos, libertando- os para a venda acompanhada, serviço personalizado e construção de relações», sustenta o CMO de Marketing da Fidelidade. Segundo o responsável, a empresa pretende que «todos os canais funcionem como um só, complementando-se e interagindo entre si».

Como exemplo, Sérgio Carvalho refere o Fidelidade Savings, um produto 100% digital e disponível através da App MySavings, mas em relação ao qual a mediação exerce um papel essencial e determinante como conselheira dos clientes na venda do mesmo, prestando apoio sempre que estes necessitam. Na verdade, é um bom exemplo de omnicanalidade. Para o CMO da Fidelidade, existe a necessidade de evoluir a oferta tradicional de produtos e trazer uma diversidade de soluções que vão ao encontro das expectativas de cada cliente.

Ainda assim, este é um caminho que, na perspectiva de Sérgio Carvalho, «não se reflecte apenas no leque de seguros, mas também nos ecossistemas e nos canais existentes». Aliás, o próprio acredita que a direcção passa por uma «disponibilização abrangente e integrada de serviços», o que implica naturalmente a construção de parcerias que permitam à empresa «disponibilizar ofertas globais e estar presente com soluções, mesmo quando os clientes não procuram seguros».

E-COMMERCE E A DIFERENCIAÇÃO DA FIDELIDADE NO SECTOR

Face ao crescente avanço tecnológico, há uma tendência cada vez maior para os clientes utilizarem múltiplos canais para adquirirem bens ou serviços. Apesar de uma percentagem entre os 45 e os 50% ainda preferirem o agente, Sérgio Carvalho refere que é esperado um aumento de 25% das vendas através das plataformas online. Segundo o CMO da Fidelidade, isto significa que os canais presenciais «vão desempenhar um papel cada vez maior no aconselhamento», ao mesmo em que se vão «centrar mais em produtos complexos e contactos proactivos para accionar leads e gerar cross-selling».

Já os canais digitais e remotos, na óptica de Sérgio Carvalho, devem estar mais direccionados para a prestação de serviços. Nesse sentido, é fundamental ter uma resposta omnicanal eficaz e, segundo o responsável, isso passa por «garantir a coerência das soluções digitais e renovar as propriedades digitais existentes». Desta forma, considera que será possível aumentar o volume e a qualidade dos dados, o que permitirá continuar a «explorar oportunidades comerciais» e, em simultâneo, «acelerar a digitalização das Jornadas do Cliente».

O caminho da Fidelidade é claro para Sérgio Carvalho, que pretende seguir o trilho que os clientes, as gerações actuais e as futuras pretendem em termos de necessidades e hábitos de compra. «Quando iniciámos este percurso, havia dúvidas sobre esta direcção. Hoje, a concorrência dá os mesmos passos, mas nós temos uma vantagem: começámos mais cedo, o que nos permite liderar o mundo omnicanal e responder não só aos concorrentes, mas a outros sectores que olham cada vez mais para os seguros como uma forma de relação com os seus clientes», explica.

Agora, mais do que nunca, Sérgio Carvalho defende que a Fidelidade tem a oportunidade de «capitalizar o trabalho desenvolvido » e garantir que «os novos hábitos de consumo dos clientes são compreendidos e têm uma resposta adequada». Para concluir o tema do e-Commerce, o CMO da Fidelidade revela que, em Abril deste ano, as vendas influenciadas pelos canais directos representaram mais de 15% do total, ao passo que as leads apresentaram um crescimento de 30% face a 2022.

OS SETE PERFIS DE CLIENTES E A COERÊNCIA NA MENSAGEM

Na estratégia de segmentação de clientes, de acordo com Sérgio Carvalho, a Fidelidade identificou sete perfis com base nas necessidades e nos comportamentos em matéria de seguros:

• Jovens adultos com rendimentos médios e preferências por canais híbridos com uma cobertura abrangente;
• Jovens adultos com recursos limitados e preferências por canais híbridos para compras, mas que preferem interagir com a companhia por telefone;
• Adultos com recursos limitados que valorizam as interacções presenciais e têm em conta a opinião da família e amigos;
• Adultos com rendimentos médios que valorizam a relação com o agente e dependem da sua assistência e apoio para tomar decisões;
• Adultos com rendimentos médios que valorizam a compra à distância e são altamente sensíveis ao preço e às lojas;
• Adultos com altos rendimentos e tendencialmente indiferentes ao preço, uma vez que tendem a diversificar os seus seguros por várias seguradoras;
• Seniores com recursos limitados que valorizam as interacções presenciais e a confiança na sua seguradora.

De acordo com o CMO da Fidelidade, estes sete tipos de consumidores podem ainda ser agrupados em quatro perfis distintos, que foram encontrados com base nos canais escolhidos para a interacção com a Fidelidade: «Agente, agente híbrido, remoto híbrido e clientes digitais.» Embora existam vários canais, Sérgio Carvalho reforça que há sempre uma coerência na mensagem, embora com a necessária personalização na forma como a empresa comunica com os clientes.

OS CANAIS TRADICIONAIS AINDA PODEM EVOLUIR OU ESTÃO A PERDER IMPORTÂNCIA?

Na perspectiva de Sérgio Carvalho, «os canais presenciais são essenciais e a garantia da relação dos clientes com a Fidelidade ». Os consumidores tendem a utilizar, cada vez mais, o online, mas, segundo o responsável, isso não significa uma perda de importância dos canais físicos. Pelo contrário, as interacções presenciais vão ter ainda mais importância no aconselhamento aos consumidores, na venda de produtos complexos e no cross-selling.

Aliado à crescente importância do contacto físico, o responsável de Marketing da Fidelidade reforça a «necessidade de existir profissionalização, capacitação, especialização, proactividade e proximidade». Características que Sérgio Carvalho considera serem essenciais para interagir com maior autonomia e eficiência nos processos de negócios internos e no aconselhamento aos clientes para produtos e serviços 100% digitais.

Em relação às redes sociais, o CMO da Fidelidade considera que são essenciais para a construção da notoriedade da marca e servem, em simultâneo, como um meio para «angariar e diversificar clientes, potenciando a relação com os mais jovens ». Para o efeito, o responsável defende que é preciso «identificar a melhor rede social para ampliar o alcance de cada conteúdo». Algo que, segundo o próprio, só é possível através de «conteúdos relevantes e interessantes que vão ao encontro dos interesses e das preocupações dos jovens». É, neste sentido, que Sérgio Carvalho explica a necessidade de utilizar influencers e estabelecer parcerias com embaixadores da Fidelidade, uma vez que são medidas que permitem «aumentar a visibilidade e o alcance junto de targets específicos» da marca.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Omnicanal”, publicado na edição de Julho (n.º 324) da Marketeer.