Universidade Portucalense: «É imprescindível estar no digital»

O mundo empresarial está cada vez mais exigente e o sector do ensino superior é bastante competitivo, pelo que a oferta ao nível das Licenciaturas, Mestrados e Doutoramentos, a par de formações de curta duração e de pós-graduações, tem-se aprimorado nos últimos anos. Sónia Nogueira, coordenadora da Licenciatura em Marketing, e Sílvia Faria, coordenadora do Mestrado em Marketing e Negócios Digitais da Universidade Portucalense, falaram com a Marketeer sobre os desafios do digital.

De que forma tem vindo a evoluir a oferta da Universidade Portucalense no que diz respeito à Comunicação Integrada e Marketing Digital?

A Universidade Portucalense sabe que é imprescindível estar no digital, onde a partilha de informação relevante e adequada ao “momentum” nas redes sociais em função do target é seguramente a forma de garantir uma postura competitiva. A nossa oferta formativa tem-se moldado a esta realidade de forma a incorporar isto nos cursos e unidades curriculares, bem como estudantes Erasmus, cuja procura pela nossa instituição tem vindo a crescer. A Universidade Portucalense realiza workshops periódicos com profissionais e especialistas de forma a proporcionar uma formação integrada com o mercado de trabalho.

De que forma esta evolução vem dar resposta à procura por parte de empresas e formandos?

Com o avanço da transformação digital as empresas compreenderam a importância de adquirir competências na área dos negócios digitais, com foco no comércio electrónico e na gestão das redes sociais.

A Universidade Portucalense tem acompanhado estes desafios e, ainda, as tendências ao nível da digitalização; assim, assegura programas inovadores e actualizados, que garantem uma formação de qualidade e que respondem eficazmente à constante evolução do mercado.

A colaboração com as empresas permite-nos compreender e antecipar cenários futuros, o que impacta na actualização dos cursos e na formação dos profissionais.

Com as transformações que têm vindo a ocorrer, e dada a aceleração da digitalização, quais são as reais necessidades das empresas de hoje em dia no âmbito do Marketing Digital?

Mercados maduros e competitivos, clientes exigentes e uma revolução tecnológica que aponta para a utilização de IA (Inteligência Artificial) e demais Next Technologies (realidade aumentada, realidade virtual, ecrãs tácteis, robots pickers, chatbots, blockchain), que criam desafios de teletrabalho, formação em comunicação digital, gestão de redes sociais e e-Commerce, gestores de marketing ágeis e conhecimentos de programação. Cyber segurança e protecção de dados tornam- -se fundamentais.

As empresas precisam de compreender quem é o cliente actual: camaleão e blended, pouco propenso à fidelidade às marcas e exige uma postura omnicanal. As reais necessidades das empresas, no âmbito do Marketing Digital, passam por uma visão única do cliente; identificação dos canais de comunicação relevantes; criação de conteúdo; métricas; search engine optimization; e equipas para entregas de pedidos online em 24 horas. O paradigma mudou.

De que forma o mercado da formação está a adaptar-se a estas necessidades e à evolução tecnológica que ocorre no mercado e nas empresas?

O mercado da formação tem vindo a adaptar-se às necessidades e à evolução tenológica. Modelos de aprendizagem online, de ensino personalizado, adequado aos perfis de quem procura formação e aulas síncronas e assíncronas, são alguns exemplos. A Universidade Portucalense também tem adaptado a sua oferta, apostando em unidades curriculares relacionadas com o digital e comércio electrónico e, ainda, tendo a Licenciatura em Marketing e o Mestrado em Marketing e Negócios Digitais devidamente alinhados com a evolução tecnológica do mercado.

Qual vai ser o papel da Inteligência Artificial na formação para as novas profissões do futuro?

A IA deverá ser encarada como uma forma complementar de aprendizagem, que permitirá aprimorar e personalizar métodos de ensino. Recusa-se a visão pessimista que aponta para a substituição completa dos formadores humanos; tal como se entende a actual fase do marketing – 5.0, o objectivo é usar a tecnologia para tornar a vida do humano mais fácil, sobretudo em actividades que conseguem ser física e psicologicamente desgastantes. Note-se que são humanos os clientes das marcas… e que, por isso, eles querem atendimento personalizado, mas empático. Máquinas desconhecem empatia; apenas simulam ou replicam “simpatia”. A IA pode ser usada para analisar grandes quantidades de dados, permitindo identificar padrões e tendências. Chatbots e assistentes virtuais poderão desenvolver métodos de aprendizagem mais envolventes, interessantes, desafiantes e interactivos. Configura-se importante uma combinação da IA com o conhecimento humano com vista à preparação de profissionais capazes e motivados para trabalhar lado a lado com a tecnologia.

Que desafios estão a aparecer como resultado de uma sociedade cada vez mais digital?

Desde logo garantir relações humanizadas entre os indivíduos, entre as marcas e os seus clientes. Uma sociedade mais digital tende a conduzir a uma desigualdade digital – divisão clara entre os que conseguem aceder às tecnologias e os que não o conseguem fazer. Também pode levar à dependência da tecnologia, dando origem a seres que optam por não pensar, ponderar ou analisar, o que significaria um retrocesso do Ser Humano. A digitalização também levanta questões como segurança e privacidade de dados. Por último, podem surgir desafios relacionados com novas profissões e/ou o desaparecimento de outras, pelo que urge pensar como manter os seres humanos activos, úteis e que novas profissões poderão contribuir para tal.

As marcas terão de se adaptar a estas novas realidades disponibilizando informação mais detalhada, criando os seus espaços de metaverso para irem ao encontro das novas realidades da sociedade actual. Flexibilizar, adaptar, estar presente e integrar as novas tecnologias são as palavras de ordem.

Que impacto se prevê que o crescimento dos negócios digitais venha a ter nas economias?

O crescimento dos negócios digitais é já uma realidade em crescendo permanente. Profissionais e empresas adaptaram os seus modelos de negócio adoptando trabalho remoto, facilidade e rapidez de acesso a mercados internacionais, moedas virtuais, entre outros.

Tudo isto tenderá a gerar um impulso do crescimento económico, pela aposta na inovação e no empreendedorismo. A facilidade com que se movem produtos, informação e dinheiro promove a criação de startups e premeia a inovação e criatividade. As marcas não precisam, de todo, de ficar presas a um país, a uma região, mas devem estar também conscientes que competem não com a empresa da sua cidade mas com empresas de todo o mundo, o que as obriga a aumentar os seus índices de competitividade, se querem sobreviver no mundo agitado e volátil do digital.

As novas gerações estão a ser preparadas para negócios cada vez mais digitais. Mas estão igualmente a ser preparadas para não deixar cair o contacto humano com o cliente?

Apesar da tecnologia desempenhar um papel crucial na comunicação com clientes, o elemento humano é fundamental quando se pretende estabelecer um relacionamento no tempo – clientes comprometidos, intenção de recompra e, idealmente, fidelidade a uma marca.

Sendo os clientes das marcas seres humanos, é compreensível que desejem um atendimento humano. Actualmente, as marcas deparam-se com clientes que, independentemente da sua idade e/ou geração, são blended e assumem pesquisar online e comprar offline e vice-versa. Com este comportamento, exigem das marcas a aposta em múltiplos pontos de contacto, on e offline. É lícito extrapolar que não quererão ser atendidos exclusivamente por um robot ou chatbot.

Como devem as empresas fazer este equilíbrio de ser digital sem perder a componente humana?

As empresas terão que seguir o que os seus clientes lhes pedirem a cada momento. Note-se que marcas como a Amazon e a eBay, inicialmente pensadas para actuarem exclusivamente online, começaram recentemente a apostar em lojas físicas, permanentes ou temporárias.

Os clientes reconhecem os benefícios do digital e dos negócios digitais, mas também precisam de proximidade física, de relacionamento personalizado e estão com as emoções à flor da pele.

Ser digital ainda é uma opção, ou já se tornou uma obrigação para as empresas se manterem relevantes no mercado?

Não se trata de uma opção. A solução passa pela complementaridade. Portanto, omnicanal é uma estratégia para o sucesso e a competitividade.

Deixar que os clientes decidam onde procurar informação e onde adquirir produtos ou serviços demonstra inequivocamente esta necessidade de estar, quer no digital, quer no mundo físico.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Negócios 100% digitais”, publicado na edição de Junho (n.º 323) da Marketeer.