Opticalia: «Estar onde o cliente está, com uma comunicação adequada»

Além de assumir um posicionamento no âmbito da moda, a Opticalia quer garantir que os preços que pratica são acessíveis a todos. Desta forma, cria campanhas pensadas para garantir esse acesso aos clientes, e também para lhes permitir «excelentes cuidados e produtos visuais, sem terem de abdicar da parte estética », explica Joana Correia, responsável de Comunicação e Marketing da Opticalia.

Destaca-se ainda «uma rede cada vez mais vasta de lojas, com uma capilaridade a nível nacional muitíssimo interessante: mais de 265 lojas em território nacional, e um serviço de excelência que consiga gerar valor para o cliente».

Para a responsável de Comunicação e Marketing, este posicionamento da marca desde o primeiro momento «mudou tudo» no mercado das ópticas, e a prová-lo está o número de empresas do sector que actualmente fazem publicidade de forma constante, bem como a forma como o fazem. Joana Correia considera que «antes do surgimento da Opticalia, os anúncios focavam-se muito no ambiente médico e nos aparelhos de optometria. Hoje em dia, a comunicação é muito mais emotiva e próxima do cliente. Foi essa a novidade que a Opticalia veio introduzir no mercado. O posicionamento na moda, a linguagem diferente, emotiva e mais entendível pelos clientes finais. E claro, actualmente, a presença em todos os meios, que é cada vez mais importante. Estar onde o cliente está, com uma comunicação adequada e numa linguagem entendível por todos».

De acordo com a responsável de Comunicação e Marketing, o público-alvo da Opticalia é predominantemente do sexo feminino, com idades compreendidas entre os 25 e os 64 anos, «porque elas são as principais compradoras e inf luenciadoras dos lares, mas também porque são quem melhor “entende” esta linguagem de moda e emotiva a que recorremos».

Muito importante também é uma comunicação que abrange vários meios, adaptando os materiais e forma de estar a cada um dos públicos que a marca pretende impactar e aos locais onde vão ser impactados.

Como exemplo, a Opticalia tem, neste momento, a decorrer uma campanha promocional que dura até ao final de Agosto e acompanha o Verão, com a embaixadora da marca, a cantora Áurea, e que aposta num 2×1 em óculos de marca. «É uma campanha com um espírito muito positivo, que foi especialmente pensada para óculos graduados», afirma Joana Correia.

CONSUMIDORES EXIGENTES

Para a Opticalia, o cliente de hoje valoriza a proximidade, o atendimento e a qualidade de um produto que, acima de tudo, é de saúde. Por um lado, são comercializadas marcas internacionais reconhecidas e de consumo mais massivo; por outro, existe a vertente da saúde, que passa pela qualidade e pela preocupação em garantir o cuidado e conforto visual dos clientes e que faz com que se crie um relacionamento diferente com o consumidor. A Otpicalia considera, por isso, que as suas lojas têm de ser um espaço de total confiança.

Joana Correia explica que «o consumidor que compra por necessidade tendencialmente valoriza mais o conforto visual e o serviço que lhe é prestado. Vem à loja mais informado e, em muitos casos, já fez alguma pesquisa sobre os tratamentos das lentes, para perceber qual se adequa mais ao seu caso específico. É um cliente que normalmente preza o ter mais informação e que demora mais tempo na sua decisão».

Já o cliente que compra por uma questão estética «vem atrás dos últimos modelos, das últimas tendências da moda ou de um modelo que viu nas redes sociais, e experimenta mais, tem mais autonomia na escolha e acaba por ter menos relação com a loja em questão».

Em todos os casos, a premissa base da Opticalia é a qualidade do serviço prestado e dos profissionais, bem como a garantia de ter os melhores produtos para a saúde visual dos seus clientes. Com esta base garantida, a marca aposta em comunicar tudo o resto que os clientes podem encontrar nas suas lojas e que as tornam únicas: as ferramentas ao serviço do cliente, o preço acessível, as marcas exclusivas…. E é com base nisso que são preparadas todas as promoções e campanhas.

A responsável de Marketing e Comunicação da Opticalia lembra ainda que o consumidor está mais informado e exigente. Sabe os seus direitos e exerce-os. Isto obriga a que as marcas também tenham de estar mais preparadas para responder às questões levantadas, e uma estrutura com flexibilidade na resolução de todas as questões, mas especialmente aquelas que se levantam no pós-venda.

«Não temos comunicação a incidir nesse ponto específico do pós-venda. Comunicamos o nosso serviço de excelência, que inclui também o pós-venda. Como concorremos todos os anos ao Prémio Cinco Estrelas, que faz a avaliação, de uma forma totalmente isenta, do serviço prestado pelas diferentes marcas do sector da ótica, é com muito orgulho que depois comunicamos aos clientes, há nove anos consecutivos, que somos os vencedores deste galardão, apesar de sermos o grupo óptico mais recente do mercado», diz Joana Correia.

O PAPEL DO DIGITAL

O Marketing e Comunicação das ópticas está a ser influenciado pelo digital e, no caso da Opticalia, são pensadas campanhas específicas para os meios online, que são trabalhadas com materiais e de forma diferente.

«Temos de direccionar e afinar cada vez mais os materiais e as estratégias aos diferentes público ou personas. Porque o digital nos permite esta selecção cada vez mais fina das audiências. E temos de escolher trabalhar com embaixadores ou influenciadores, que não só acrescentem algo ao nosso público, como também sejam um perfect match com os valores e forma de estar da marca.»

Apesar disso, a televisão, em Portugal, continua a ser um meio de divulgação por excelência, incontornável quando se fala da construção de uma marca que se quer forte e reconhecida. Joana Correia reconhece que este «é um meio importante de construção de notoriedade. Agora o digital veio alterar o jogo. Cada vez mais. É um meio com um crescimento enorme, cada vez com mais utilizadores e potencial de comunicação, em todas as faixas etárias. Na Opticalia temos um mix de meios que inclui a televisão, rádio, outdoors, imprensa e digital. O que adaptamos ao longo do tempo é o peso em cada um deles, sendo que a imprensa em papel tem cada vez menos peso, e o digital cada vez mais».

Outra grande tendência é a sustentabilidade e a responsabilidade social, e também aqui a Opticalia tem estado a trabalhar, por exemplo, com alguns hospitais para ajudar crianças que necessitam de óculos e cujos pais não têm condições para os adquirir.

A marca participa também numa iniciativa levada a cabo pelo JN, o “JN Educa”, que promove e premeia o sucesso escolar de crianças com idades entre os seis e os 12 anos, residentes em Portugal Continental. A divulgação da iniciativa é feita através do jornal JN e a Opticalia faz a divulgação da mesma também através das redes sociais.

Joana Correia explica que, «nos últimos anos, temos também introduzido alguns modelos de óculos ou colecções com elementos mais sustentáveis. Foi o caso da última colecção da nossa marca exclusiva Mango, onde lançámos uma linha sustentável, Committed, fabricada com um novo tipo de acetato que usa um plastificante ecológico, feito de fontes/matéria-prima natural, o que reduz a contaminação do produto durante todo o seu ciclo de vida. Além disso, tanto os estojos desta linha, como os panos de limpeza e etiquetas que acompanham o produto, são fabricados com materiais recicláveis. São pequenos passos que vamos introduzindo na forma de produção dos nossos produtos, mas que acreditamos que a longo prazo poderão fazer a diferença».

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing das Ópticas”, publicado na edição de Junho (n.º 323) da Marketeer.