O efeito “Bela Bagunça”
Por André Ferreira, consultor de Marketing
O oposto de uma boa ideia não é necessariamente uma má ideia. Curioso? Admitir erros, procurar ajuda, pedir desculpa primeiro, confessar os sentimentos, todas aquelas situações que envolvem expressar a nossa vulnerabilidade, são coisas que tendemos a evitar. Conscientemente ou não, temos receio de ser rejeitados ou criticados.
No entanto, num estudo conduzido por Anna Bruk, investigadores chegaram à conclusão que, ao contrário dos nossos medos, ter a coragem para mostrar vulnerabilidade é algo pelo qual se é frequentemente recompensado. Isto acontece, porque tendemos a ter uma perspectiva mais negativa da nossa própria vulnerabilidade do que da dos outros. Verdade crua e abertura é algo que vemos como corajoso da parte dos outros, mas inadequado quando somos nós a fazê-lo. A este fenómeno dá-se o nome de “beautiful mess effect” (ou, na minha linguagem inventada, efeito “bela bagunça”).
Se pensarmos um pouco, até nem precisávamos do estudo para chegar a esta conclusão:
- Maior nível de abertura pessoal constrói confiança,
- Procurar ajuda melhora o processo de aprendizagem,
- Admitir erros pode desenvolver a capacidade de perdoar,
- Confessar sentimentos pode levar a novas relações.
Ou seja, a recompensa de admitir vulnerabilidade é em muito superior ao risco de sofrermos danos emocionais por nos abrirmos com os outros. Mas, voltando ao início, como é que isto se relaciona com as más/boas ideias? O problema de estar perante uma boa ideia é que passamos a pensar em termos de oposição. Quando identificamos uma boa ideia, consideramos que tudo o que não seja essa ideia como uma má ideia. O que simplesmente não é verdade, todas as ideias dependem do contexto.
Por exemplo:
- As batatas fritas (às rodelas e de pacote) supostamente foram inventadas por George Crum em 1853. Os clientes do restaurante onde trabalhava estavam sempre a reclamar que as batatas fritas eram muito grossas e George, num ataque de raiva, cortou-as o mais finas possível de forma a que os fregueses chatos se fossem embora… mas eles gostaram, e a “ideia” tornou-se um sucesso comercial.
- Pode argumentar-se que uma empresa deve limitar o seu stock de forma a controlar a procura e manter preços altos. No entanto, ter elevadas reservas de stock pode ser inteligente num cenário económico onde se prevê que os preços das matérias primas subam. Ter stocks altos é uma má/boa ideia.
É por causa do impacto que o contexto tem nas ideias que o efeito “beautiful mess” é tão poderoso a converter uma má ideia numa boa. Quando admitimos as nossas falhas, o receptor da comunicação tem tendência a aceitar mais facilmente o que lhe está a ser dito. Uma má ideia, como admitir uma falha berrante no num produto ou serviço, num contexto de abertura de vulnerabilidade, pode na verdade ser uma excelente ideia. Ou seja, maus produtos são algo que os marketeers podem usar a seu favor.
Tomemos, por exemplo, o “pior hostel do mundo”. Segundo a BBC, o Hans Brinker Hostel, localizado em Amesterdão perto do Red Light District, é tão confortável como uma prisão de segurança mínima. E tem orgulho disso. Por mais de 20 anos, o hotel ficou infame pelo serviço terrível e más condições. No entanto, ao assumir essa posição como estratégia de posicionamento, conseguiu criar um seguimento de culto e ter sucesso no que toca às taxas de ocupação dos quartos e rentabilidade do negócio. Melhor ainda, o hostel viu um declínio substancial das queixas dos clientes, pois todas as pessoas sabiam o que esperar quando hospedadas no “pior hostel do mundo”. Aliás, o slogan deles é “One Location, Low Expectation”. Pode ver alguns exemplos desta estratégia abaixo.
Concluindo, quando partilhamos as nossas falhas com os outros, estamos a sinalizar que podemos ser de confiança. Não temos nada a esconder, o que ajuda a gerir expectativas e constrói confiança. Torna-se mais fácil gostarem de nós. Este é um conceito muito poderoso para a comunicação de um negócio, mas também para a nossa comunicação pessoal – para a nossa marca pessoal. Sermos imperfeitos torna-nos estranhamente mais perfeitos.