Transição digital – O que é a tecnologia para os marketeers?
Por Cinco Estrelas Star Talk
A resposta é unânime e resume-se em conceitos como “ferramenta”, “atalho”, “tendência” e “maravilha”!
Depois vêm os “mas” e os “e’s”! Mas é esta uma das principais conclusões da primeira Star Talk – Conversas de Marketing, sobre o tema macro “Transformação e Transição Digital do Marketing”, promovida pelo Prémio Cinco estrelas com o apoio da Salesforce, Askblue e Innovagency, empresas que trabalham a tecnologia como a base instrumental do marketing.
“O que é a tecnologia para os marketeers?” foi o ponto de partida, pois muito se tem falado de tecnologia e transformação digital, mas maioritariamente associadas a processos de produção ou a produtos digitais. E como é vista a tecnologia por quem tem como função comunicar com os clientes? Nem todos temos produtos digitais, pelo que soluções como as aplicações mobile e redes sociais podem ser um meio e não um produto final.
Pensando em tecnologia e marketing, podemos identificar que os atuais desafios estão, pelo menos, a 3 níveis: os dados, a relação com os clientes e a comunicação. A tecnologia permite-nos obter dados sobre os clientes e trabalhá-los de forma rápida e eficaz, proporciona ferramentas para nos relacionarmos com os clientes em momentos e objetivos diferentes e permite-nos comunicar com eles de uma forma impensável há uns anos atrás.
O Marketeer precisa de tecnologia para olhar para o cliente e para reter a informação, precisa de dados e com eles trabalhar a experiência a oferecer ao cliente, seja a própria oferta, a personalização da informação ou a forma como vai comunicar. Mas que ferramentas utilizar para comunicar? Em que momento falar com os clientes? Email, SMS, chamada telefónica, os media tradicionais? Qual o meio que impacta melhor? É a todos estas perguntas que a tecnologia dá resposta.
Inteligência Artificial – Quem utiliza vem substituir quem não utiliza
Num contexto em que atualmente a tecnologia é, será cada vez mais, uma ferramenta de trabalho, é imperativo falar Inteligência Artificial e atribuir-lhe o devido espaço de discussão, pois está connosco há muito tempo em situações quotidianas que já nos são básicas, como a lista de Spotify ou a segurança ativa do automóvel.
Mas a Inteligência Artificial é muito mais do que um produto final, é um conceito essencial para o marketeer de hoje e de amanhã. São sistemas que sabem os emails a enviar a quem, quando (a que dia e a que horas) e com que conteúdo, em função da análise de dados. São sistemas de publicidade online que testam e aplicam os formatos certos para chegar às pessoas certas proporcionando maior retorno aos anunciantes. A Inteligência Artificial é portanto uma ferramenta que permite obter e trabalhar muito mais dados do que o ser humano conseguiria, possibilitando muito mais informação para um profissional de marketing. Mas mais, permite utilizar a preditação desses mesmos dados, acrescentando variáveis e prevendo resultados.
E não há que ter medo, pois a inteligência artificial não vem substituir pessoas. As pessoas que trabalham sistemas de inteligência artificial é que vêm substituir as que não os utilizam, pois um sistema de computação que permite competências semelhantes às humanas mas em grande escala, necessita obrigatoriamente de sensibilidade e de componente humana. O desafio será conseguirmos humanizar o mundo artificial, e isso só se consegue com pessoas.
Por trás de um clique, há sempre um ser humano
Apesar de a tecnologia ser algo incontornável para um profissional de marketing, seja na análise de dados, seja na forma de relacionamento com os clientes, incontornável é também a componente humana. Não podemos esquecer que por trás de um clique, de uma App ou de qualquer canal digital, está uma pessoa que vai ser impactada pela nossa mensagem e (re)agir em função disso.
Por muita programática que a tecnologia permita, se a mensagem não for relevante ninguém será impactado, pelo que o marketeer não pode olhar apenas para a tecnologia. O lado humano, para além da criatividade, permite adaptar o conteúdo ao formato, pelo que a componente emocional é também imperativa na forma como a comunicação e a interação com o público é feita.
Olho na bola, foco nos objetivos
Para além de aumentar a relação com os clientes e aumentar vendas, o objetivo último de todas as empresas é – não esquecer – aumentar o retorno sobre o investimento.
Tem graça brincar com os dados e implementar campanhas criativas, mas não podemos esquecer os resultados. Estes têm que ser a principal orientação da empresa, e mais ainda, das equipas de marketing dentro das empresas, pois hoje em dia tudo se mede.
A tecnologia permite-nos uma visão 360 do que os diferentes (tipos de) clientes fazem, gostam, como interagem. É errado medir apenas audiências, como é errado medir apenas vendas imediatas ou geração de leads. Existem inúmeras métricas de medição de resultados, pelo que cada empresa deverá encontrar as que melhor se adaptam à sua situação, para obter o melhor rácio entre os resultados da sua atuação no mercado e o quanto investiu para isso.
Quais as atuais competências dos Marketeers? Quem são as equipas de marketing atualmente? O marketeer “tradicional” foi substituído por informáticos?
Claramente a resposta é NÃO! O Marketeer tradicional continua a ser essencial para pensar marca. Mas os departamentos de marketing precisam também de pessoas de outras áreas, como a analítica. E em conjunto têm que olhar para os dados, interpretá-los, analisá-los em profundidade e conceber e preparar campanhas que cumpram os objetivos das marcas. Estas duas funções são essenciais independentemente do lado do mercado onde estejam: anunciantes, grupos de media ou agências.
A criatividade faz-nos apaixonar pelo marketing, mas a componente analítica é essencial, para não nos deixar voar sem rumo. Quem pensa e trabalha marca tem obrigatoriamente que ter sensibilidade para a tecnologia e conhecimento base sobre as ferramentas digitais. E quem trabalha analítica tem que ter a curiosidade de ver para além dos números.
Os marketeers tradicionais, formados na explosão de cursos de comunicação e marketing de há 30 anos, têm atualmente idades a rondar os 50. O analítico é de uma geração mais recente, que já nasceu com chip. Estas 2 gerações têm que conviver e existe muito conhecimento de ambos os lados para uma aprendizagem mútua. É a especialização, por um lado, e a polivalência das equipas, por outo, que ditarão o sucesso da transição digital do marketing nas empresas. Todos têm que se adaptar, aceitando os skills dos outros e ativando a curiosidade.
Tecnologia e marketing digital não são a mesma coisa
O digital é um canal. A tecnologia, digital ou não, inclui um conjunto de ferramentas que nos permite trabalhar melhor os diferentes meios e canais (que não só os digitais).
A publicidade exterior já é programática. Existem já plataformas de televisão digital com exibição da publicidade de forma programática, mediante segmentação geográfico, por estilos de vida ou hábitos de consumo de televisão. Em breve, com a Connected TV, a própria compra de espaço em televisão será programática.
Os canais digitais não vêm substituir os chamados media tradicionais. O que acontece é que a evolução da tecnologia digital vem permitir uma melhor otimização dos meios tradicionais, que não vão desaparecer e continuarão a ter os seus benefícios, em alguns formatos superiores aos meios digitais por excelência como o google ou Facebook (como é o caso do branded content).
O digital é um novo canal. A tecnologia, digital ou não, inclui um conjunto de ferramentas que nos permite trabalhar melhor os diferentes meios e canais (que não só os digitais).
Só há uma oportunidade para criar uma boa primeira impressão
Certo! Mas a tecnologia permite criar várias boas segundas impressões. Sem dúvida o marketeer está rodeado de tecnologia, principalmente digital, e que nem todos os seus públicos estão preparados para receber tudo o que a tecnologia tem para oferecer.
O primeiro desafio é criar uma experiência de utilização (muito) simples, de modo a que a pessoa impactada quase não se aperceba que está a utilizar uma ferramenta tecnológica. Esta é uma preocupação importante quando se desenha a experiência, para permitir aproximar as pessoas à tecnologia. Há que compreender como é que as pessoas utilizam a tecnologia, e não alterar a forma como o fazem.
Numa segunda instância, é essencial entregar valor, pois se as pessoas reconhecerem valor encontrarão forma de lhe dar utilidade. É o caso flagrante dos seniores que, devagarinho, com experiências simples, são atualmente grandes utilizadores do Facebook. A experiência foi simples e com valor reconhecido para os utilizadores.
Para fazer a experiência evoluir, há depois que educar as pessoas. De forma simples, com a explicação dos passos, para permitir a continuidade de uma boa experiência e acrescentando valor. Os mesmos seniores que utilizam o Facebook também utilizam Whatsapp. Cabe ao marketeer pensar como é que consegue comunicar com eles através dessas ferramentas.
Em suma, para os marketeers a tecnologia é uma ferramenta (muitas, aliás), mas também um modo de estar. É algo intrínseco. Precisamos da tecnologia para sermos marketeers, da mesma forma que um médico precisa de um estetoscópio.
É um recurso precioso e um enorme atalho para atingir objetivos!
Esta primeira Talk teve a participação especial de Mário Alcântara, head of Digital Activation da Innovagency, Christophe Matos, Chief Marketing Officer da Medicare e Luis Amorim, Digital Business Innovation Director da Cofina, moderados por Maria João Pinto.