Fidelidade: Simbiose entre presencial e digital
A estratégia de distribuição da Fidelidade tem por base um modelo omnicanal que a seguradora tem vindo a construir e a implementar, e que hoje traduz a sua forma de trabalhar, com partilha e colaboração entre todos os canais – Agências, Mediadores, Corretores, Digital, Contact Centre, Banca e Postal – para melhoria da experiência dos nossos clientes.
Nesta cultura omnicanal, os canais presenciais focam- -se na venda aconselhada de produtos complexos, no acompanhamento dos clientes ao longo da vida e nos contactos pró-activos para activar referências/leads, de acordo com modelos de propensão para potenciar a venda cruzada (cross- -selling). Os canais remotos, o Digital e o Contact Center estão focados na conveniência e serviço.
Em entrevista à Marketeer, Sérgio Carvalho, head of Marketing da Fidelidade, explica esta estratégia.
Quais os perfis de cliente que mais procuram cada um destes canais e porquê?
Na estratégia de segmentação de clientes, a Fidelidade identificou sete perfis com base nas necessidades e comportamentos:
• Jovens adultos com rendimentos médios com preferências por canais híbridos e que procuram produtos com cobertura abrangente;
• Jovens adultos com recursos limitados com preferências por canais híbridos para compras, mas que preferem interagir com a companhia por telefone;
• Adultos com recursos limitados, que valorizam interacções presenciais, bem como opinião da família e dos amigos;
• Adultos com rendimentos médios, que valorizam a relação com o agente e a sua assistência e apoio;
• Adultos com rendimento médio, que valorizam a compra à distância e são altamente sensíveis ao preço e às lojas;
• Adultos com alto rendimento e tendencialmente indiferentes ao preço, que tendem a diversificar os seus seguros por várias seguradoras;
• Seniores com recursos limitados, que valorizam as interacções presenciais e a confiança na sua seguradora.
Estes podem hoje ser agrupados em quatro perfis com base nas jornadas actuais em relação aos canais que escolhem para interacção com a Fidelidade: Agente, Agente Híbrido, Remoto Híbrido e Clientes Digitais.
Num mundo em transformação, e a pandemia alterou de facto hábitos e necessidades, os consumidores estão cada vez mais exigentes e isto impacta a sua escolha e o papel dos canais, pelo que temos de actuar para continuar a merecer a sua preferência, desenvolvendo mecanismos vários de oferta e de comunicação para impulsionar o seu envolvimento.
No futuro, os clientes serão mais propensos a utilizar múltiplos canais. Embora cerca de 45-50% ainda prefiram o agente, é expectável um aumento de aproximadamente 25% do online. Isto significa que os canais presenciais terão de ter um papel cada vez maior de aconselhamento, enquanto os canais digitais e remoto deverão focar-se no serviço.
Significa isto que temos de dar mais passos para tornar a resposta omnicanal mais eficaz: garantir a coerência das soluções digitais no ecossistema da Fidelidade e renovar as propriedades digitais existentes; aumentar o volume e qualidade dos dados, criando potencial para continuar a explorar oportunidades comerciais-chave (ex. cross/up-sell, push da oferta, automatização); acelerar o ritmo de digitalização das Jornadas do Cliente e lançar novas ferramentas/propriedade digitais – ex Piggy-Back e pagamento online.
Qual o peso de cada um dos canais no total?
No ramo Vida, sobretudo Vida Financeiros, a Banca tem destaque, enquanto nos ramos Não Vida, a mediação assume a liderança. Em termos de prémios brutos emitidos, com dados de 2021 da Associação Portuguesa de Seguradores, o canal bancário é responsável por 38%, a mediação por 35%, os corretores por 16%, agências por 8%, o remoto por 2% e o postal por 1%.
Qual a percentagem de crescimento do online?
As vendas influenciadas pelo digital apresentam um crescimento de 13%, desde 2019, o que demonstra o peso deste canal e da mudança de hábitos dos consumidores.
Quais os canais de distribuição que apresentam maiores desafios nos dias de hoje?
Numa cultura omnicanal, todos os canais têm os seus desafios. A mediação, como canal presencial focado no aconselhamento, venda de produtos complexos e cross-selling, tem na profissionalização, capacitação, especialização, proactividade e proximidade os ingredientes para o sucesso futuro, sabendo interagir com o digital para maior autonomia e eficiência dos processos de negócio interno, mas também para poder prestar apoio e aconselhamento aos clientes em produtos que são 100% digitais.
O Fidelidade Savings é disso um bom exemplo por ser 100% digital e estar disponível através da App MySavings. Aqui a mediação exerce o seu papel como conselheira dos clientes na venda do produto, prestando apoio sempre que estes necessitam.
A propósito disto, no final do ano passado, lançámos uma Campanha Regional Fidelidade Savings, na qual distinguimos localmente seis lojas Fidelidade, com recurso a uma campanha multimeios: outdoor, rádio, posts georreferenciados, e-mail marketing à carteira de clientes de cada loja e landing page com recolha de leads.
Na verdade, esta campanha piloto é muito mais que uma campanha de comunicação. É uma nova forma de incentivo que premeia o trabalho e a dedicação dos mediadores que mais se têm distinguido na venda do Fidelidade Savings e que, simultaneamente, potenciará ainda mais o seu negócio ao gerar mais tráfego para estas lojas, numa óptica de cultura omnicanal.
Os corretores têm também os seus desafios pela frente, nomeadamente na capacidade de aproveitarem a tecnologia para aliviar as tarefas de menor valor acrescentado e posicionarem a sua actuação no aconselhamento e desenho de soluções globais de protecção.
Os canais remotos, telefone e digital, terão de centrar-se no auto-serviço e conveniência, contribuindo também para a nossa jornada de inovação com soluções e processos que podem ser depois aplicados com sucesso na Fidelidade.
As agências Fidelidade têm de estar capacitadas para terem um papel de venda, de serviço e apoio e igualmente como plataforma de experimentação e pilotagem de ciclos de inovação, quer de produto, quer de processos e operativa.
Os canais banca e postal, essenciais na colocação de produtos de Seguros Financeiros e Seguros Não Financeiros, terão de ser capacitados para disponibilizar os produtos aos clientes de forma ágil e conveniente, com recurso a plataformas tecnológicas adequadas e este é também um dos grandes desafios que temos pela frente.
Qual o papel da tecnologia, não só na subscrição, mas principalmente na utilização de produtos de seguros?
Nos últimos anos a Fidelidade tem feito uma grande aposta no desenvolvimento de plataformas digitais para clientes de forma a melhorar a experiência proporcionada a cada pessoa. A área de cliente e a app MyFidelidade são disso um exemplo e as melhorias nos últimos anos têm sido expressivas. A MyFidelidade disponibiliza um conjunto alargado de serviços ao cliente, como, por exemplo, a possibilidade de consultar informação detalhada e documentação sobre cada um dos seus seguros; consultar os recibos relativos a cada seguro; pedir assistência em viagem e acompanhar, em tempo real, a evolução do pedido de assistência, por exemplo, quando o reboque está a caminho; participar sinistros automóvel e casa e acompanhar a evolução de todo o processo de sinistro e receber notificações com informação útil sobre o estado de evolução do processo, até à sua conclusão; pedir reembolso das despesas de saúde pela app, através do envio de fotografia das respectivas despesas; ter acesso à listagem dos reembolsos e autorizações de saúde que estão em curso ou encerrados; possibilidade de gerar um código para aceder à rede Multicare, sem necessidade de ter o cartão físico; gerir dados pessoais e contactar a Fidelidade.
A app MyMulticare é outro exemplo do empenho do Grupo Fidelidade em proporcionar a melhor experiência às pessoas a partir de qualquer lugar. Desde a possibilidade de realizar consultas médicas por telefone ou videoconsulta, até à disponibilização de serviços de acompanhamento nutricional, com a Medicina Online, aceder ao Avaliador de Sintomas, submeter e acompanhar pedidos de reembolso; acompanhar pedidos de autorização; consultar as coberturas, franquias e capitais do seguro de Saúde, consultar o extracto, os capitais gastos, ter acesso ao cartão digital Multicare e pesquisar uma vasta rede de prestadores de Saúde, esta app é uma referência importante no caminho que estamos a percorrer na área da Saúde para a construção de um ecossistema global que permita a prestação de um serviço de valor acrescentado aos clientes, desde a prevenção até à prestação de cuidados médicos quando assim é necessário.
Mas temos mais exemplos, como a app Multicare Vitality, que materializa um programa de saúde e bem-estar que recompensa os seus membros pela adopção de um estilo de vida saudável; a app Fidelidade Drive, que alia a telemática ao seguro automóvel e tem permitido aumentar o conhecimento sobre o padrão de comportamento dos condutores para assim lhes podermos dar conselhos úteis para melhoria da condução e recompensá-los por comportamentos seguros. Esta app tem vindo a ser melhorada, aliando agora mobilidade a uma componente de sustentabilidade e que está disponível hoje, quer para clientes, quer para não clientes Fidelidade.
A app MySavings que já referi espelha o investimento em soluções inovadoras para facilitar o acesso à poupança e investimento, despertando a consciência da população para a importância da poupança; a app Just in Case que tem um seguro de saúde associado e que torna mais fácil as viagens dos seus utilizadores.
Que outras formas inovadoras estão a ser estudadas para uma distribuição eficaz dos produtos da Fidelidade?
Para dar uma resposta cada vez mais integrada e completa aos nossos clientes, estamos a investir na área das parcerias e ecossistemas que são e irão ser fonte de geração de oportunidades de venda de seguros e outros produtos.
2022 caracterizou-se como um ano de ampliação do ecossistema de parcerias, nomeadamente no Ecossistemas Pets, com a criação de uma rede de parceiros, e também com o alargamento da rede de parcerias ao mercado B2B, com o lançamento da parceria Cyber Empresas com a NOS, que integra a protecção do seguro Fidelidade a produtos daquela operadora. Mantivemos igualmente o foco no ecossistema automóvel, nomeadamente na parceria com a Brisa e consolidámos a app Fidelidade Drive. Este investimento permitiu-nos sedimentar ainda mais a aposta na diversificação e cooperação da seguradora com sectores de actividade-chave da economia nacional, que acreditamos ser essencial para a promoção de uma oferta única e diferenciadora para os nossos clientes, reforçando a importância dos seguros no quotidiano dos portugueses.
Em paralelo, alavancámos a rede de parceiros potenciando o seu ecossistema de fidelização, aumentando a sua abrangência, não só através das apps Multicare Vitality e Fidelidade Drive, mas também na app Just in Case, dando também enfoque a temas importantes como a sustentabilidade, onde contamos com parceiros como a Plantar uma Árvore, a Fundação do Gil, a Make a Wish, entre outros, promovendo uma criação tripartida de valor entre a seguradora, parceiro e clientes.
Qual a estratégia de expansão para os vossos canais de distribuição para este ano?
Continuar a apoiar a profissionalização dos nossos distribuidores a fim de melhor responder aos clientes exigentes e às novas ofertas, trabalhar para aumentar o seu nível de autonomia e a sua responsabilização pelos resultados.
Queremos modernizar e digitalizar a nossa rede para uma melhor integração física e remota, proporcionando simplicidade e comodidade aos distribuidores e clientes e, da mesma forma, melhorar e digitalizar o suporte de vendas e ferramentas de geração de negócios, capacitando a rede de distribuição a gerar negócios de forma proactiva.
Pretendemos alavancar as nossas agências como uma “escola” de melhores práticas, capturar o negócio digital onde ele é originado, melhorar o desempenho da bancassurance, através do reforço do modelo de relacionamento que apoia cada rede de segmentos bancários e continuar a desenvolver uma abordagem de distribuição através de parcerias.
Continuaremos a aplicar as regras da omnicanalidade da Fidelidade para promover uma experiência de cliente de elevada qualidade em todos os canais disponíveis, reforçando a utilização das ferramentas de self-servicing (por exemplo, apresentação digital de reclamações), quer pelos parceiros, quer pelos clientes.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing de Distribuição”, publicado na edição de Março (n.º 320) da Marketeer.