Grupo L’Oréal: beleza: do real ao virtual

Com o propósito “Criar a beleza que faz avançar o mundo”, a L’Oréal quer oferecer a todos o melhor da beleza com um impacto positivo no planeta e nas pessoas em termos de qualidade, eficácia, segurança, transparência e responsabilidade. Tudo para «satisfazer a infinita diversidade de necessidades e desejos», explica Gonçalo Nascimento, Country coordinator da L’Oréal em Portugal.

Em entrevista à Marketeer, o responsável avança que o futuro da beleza será físico, digital e virtual. Com este cruzar de esferas, a L’Oréal pretende «ser ainda mais criativa e dar uma resposta mais eficaz, inclusiva e personalizada ao consumidor, fazendo com que este se sinta único e continue a ver a L’Oréal como extensão de si mesmo».

Qual a estratégia da L’Oréal para o metaverso?

A L’Oréal é uma empresa customer centric, pelo que colocamos o consumidor no centro de tudo o que fazemos para lhe oferecer o melhor produto e serviço. Enquanto empresa de beleza número um no mercado, o nosso objectivo é desenvolver a “beleza que faz avançar o mundo”, com uma estratégia assente no respeito pela igualdade e pela diferença, para uma beleza mais sustentável e inclusiva.

Actuamos para inventar o futuro da beleza, aproveitando o melhor da tecnologia e da ciência, que tem cada vez mais como base a natureza e o que ela tem para oferecer. Por isso, há cerca de 10 anos a L’Oréal embarcou numa nova era: a era da revolução digital, para estar ainda mais próxima dos seus consumidores. Hoje, somos pioneiros em Beauty Tech e em Marketing Digital, estando na vanguarda da transformação digital no sector onde actuamos. Encontramo-nos numa fase de revolução digital e de e-Commerce, que nos faz acelerar os objectivos e a proximidade com o consumidor. O nosso objectivo é que este ano 50% do negócio seja digital através da aposta no e-Commerce, continuando a criar uma estratégia omnicanal em torno do conceito phygital, em que o consumidor tem em loja física uma experiência de inteligência artificial (IA) para uma abordagem mais completa e personalizada, tomando decisões no momento da compra mais informadas e conscientes.

O comportamento e as expectativas dos consumidores estão em constante mudança, implicando do lado das marcas a necessidade de estar “um passo à frente” para que ocupem o top of mind. Desta forma, e porque a era digital desenvolveu um consumidor mais informado e exigente, temos acelerado o O+O (online+off line) e novos modelos de negócio, como Social e-Commerce (já que 75% dos contactos que recebemos são online), e temos apostado na criação de experiências únicas e personalizadas, resultado da recolha consentida, transparente e responsável de dados dos consumidores, para uma resposta mais eficiente e desenhada à medida do que procuram. Porque o futuro da beleza é privado e personalizado.

Neste momento, e depois de termos cimentado bem a nossa aposta na Web2, estamos a apostar na jornada do consumidor na Web 3.0 e no metaverso – o que acreditamos ser o futuro da beleza. A relação O+O está a evoluir para O+O+O (off line+online+onchain) e as NFT (Non-Fungible Tokens) estão a permitir desenhar o futuro da fidelização às marcas.

Por que é que uma marca de beleza está tão associada a este conceito e numa fase tão inicial?

A L’Oréal tem como objectivo ser uma empresa de tecnologia que fabrica beauty, o que nos faz querer apostar em novas tendências de tech, como o e-Commerce, a realidade aumentada ou o metaverso, para nos permitir aproximar ainda mais do consumidor e proporcionar experiências únicas e diferenciadoras. Porque acreditamos que o futuro da L’Oréal passa pelas pessoas, pela sustentabilidade e pela inovação, e no que concerne a Beauty Tech, a digitalização é uma realidade basilar para nós. Somos uma empresa digital-first, onde os avanços tecnológicos nos permitem desenvolver uma beleza cada vez mais inclusiva.

Recentemente, o fundo de capital de risco corporativo da L’Oréal, intitulado BOLD (Business Opportunities for L’Oréal Development), anunciou um investimento minoritário na startup norte-americana Digital Village – uma plataforma de metaverso como serviço (metaverse-as-a-service) e marketplace de NFT para marcas, criadores e comunidades. De que forma se vai materializar esta aposta no metaverso?

Este movimento da L’Oréal assinalou o primeiro investimento de capital de risco da empresa no espaço metaverso e na Web3, bem como a primeira acção realizada pela iniciativa Female Founder da BOLD, lançada em 2022. Liderada por uma equipa internacional que abrange os Estados Unidos, Europa e Ásia, a Digital Village oferece novas e escaláveis tecnologias para a criação e interacção de identidades digitais e activos no mundo virtual, pelo que estamos entusiasmados com esta parceria, cujas soluções são poderosas para as nossas marcas. Estamos a trabalhar em conjunto para revolucionar a indústria da beleza, criando experiências virtuais, de ponta, para as marcas do grupo. Com esta sinergia, estamos a lançar as bases para a beleza no metaverso e na Web 3.0, estabelecendo um novo padrão para a indústria seguir.

Em Dezembro de 2021, a L’Oréal lançou uma colecção de NFT com foco em artistas femininas. Qual foi o balanço?

O balanço foi muito positivo, visto termos podido promover o empoderamento feminino, o trabalho artístico de cinco mulheres e, ainda, elevar a experiência do consumidor ao universo do metaverso. A série de NFT com estas mulheres foi leiloada pela L’Oréal Paris nos EUA aquando do lançamento da colecção de batons da marca, que ocorreu na altura. A experiência permitiu dar início a uma mudança, equilíbrio e equidade para o futuro das mulheres em moeda criptográfica.

No final do ano passado, a competição global da L’Oréal, a Brandstorm, lançou o desafio a jovens talentos de reinventar o futuro da beleza através das mais recentes inovações na Web3. As inscrições terminaram a 3 de Março. Como está a correr este projecto?

Brandstorm é a competição mundial mais disruptiva da L’Oréal e que desafia os jovens a mostrarem o seu talento em nome da beleza, da inovação, da inclusão e de uma jornada cada vez mais qualitativa do consumidor. Este ano, estudantes e profissionais, entre os 18 e 30 anos, são desafiados a reinventar o futuro da beleza através das mais recentes inovações na Web 3.0: realidade virtual, realidade aumentada, inteligência artificial, gaming, metaverso e NFT. As inscrições fecharam no passado 3 de Março e as expectativas estão elevadas para perceber o que as nossas gerações mais novas nos reservam em termos de projectos, tal como as demais a nível mundial. Contamos ver formas inovadoras e surpreendentes da relação com os consumidores por via de novas plataformas, serviços e produtos virtuais; criação de experiências virtuais “fora da caixa” através de jogos, redes sociais, e até mesmo NFT; ou métodos diferenciadores de expressão pessoal, como criadores de arte e avatares, com foco na diversidade.

Que outros projectos com foco no metaverso e na Web3 estão em curso na L’Oréal?

Em 2018, o Grupo L’Oréal adquiriu a sua primeira marca não cosmética, a ModiFace, líder em inteligência artificial e realidade aumentada aplicada à beleza como parte do seu objectivo de expandir a liderança em tecnologias ligadas ao sector. Em 2019, a ModiFace e a L’Oréal Research and Innovation anunciaram o lançamento de um diagnóstico digital de pele para o consumidor final, reflexo de 15 anos de investigação científica feita pelas equipas de Investigação e Inovação da L’Oréal sobre envelhecimento cutâneo. A ModiFace faz agora parte da Fábrica de Serviços Digitais da L’Oréal, uma rede para a concepção e desenvolvimento de novos serviços digitais para as 36 marcas do grupo.

Em 2022, a L’Oréal apresentou na Viva Tech a sua nova estratégia “On-chain beauty” na Web3 para aprofundar a sua ligação e compromisso com as comunidades e oferecer experiências de beleza únicas, desde a hipótese de coleccionar objectos a apoiar colecções de criadores emergentes.

Também este ano, a L’Oréal fez uma parceria com a Ready Player me, uma plataforma de criação de avatares em jogos de metaverso, através da qual as marcas Maybelline New York e L’Oréal Professionnel estreiam maquilhagens e penteados exclusivos em avatares que podem ser usados em mais de 4 mil plataformas e aplicações em todo o mundo.

Assim, Maybelline New York oferece cinco looks criativos de maquilhagem para dar a todos a oportunidade de se expressarem num contexto virtual. L’Oréal Professionnel faz o mesmo ao oferecer cinco penteados inspiradores que ultrapassam os limites da originalidade.

Que experiências com o metaverso já fizeram em Portugal?

Além das mais recentes e já mencionadas anteriormente, 2021 foi um ano de aceleração para Portugal devido à implementação da Virtual Try On e do lançamento de alta tecnologia para a realização de diagnósticos de pele, tanto no online como em lojas físicas e sites de parceiros de negócio.

Em Portugal, Lancôme combina o melhor do online e do off line com uma experiência 360° em loja. A marca conta com a Lancôme Skin Screen no El Corte Inglés, em Lisboa, para realizar diagnósticos de pele e construir rotinas de cuidados de pele personalizados à imagem das necessidades de cada pessoa. A alta tecnologia da máquina agrega mais de 13 sinais clínicos distintos, graças a algoritmos de IA de última geração, com base na análise de mais de 15 mil fotografias. Já Rouge sur Measure foi outra inovação que marcou 2021. YSL lançou o primeiro dispositivo que permite ao consumidor criar batons personalizados, de acordo com o seu tipo de pele.

Em Portugal e Espanha foi ainda criado um diagnóstico de pele multimarca (SKIN DR), através da tecnologia ModiFace, implementado em 2021 no site de um retailer parceiro e, em breve, estará também disponível em outros.

De destacar também que todas as nossas marcas estão a criar digital twins para os seus produtos para proporcionar uma conexão simples e rápida O+O. Desta forma, os consumidores podem ler o código QR que se encontra nas embalagens dos produtos e ter acesso a mais informação acerca da sua pegada ecológica, ingredientes, cadeia do produto e respeito pela sustentabilidade ambiental e social, entre outros pontos.

O metaverso pode mesmo revolucionar o sector?

Acreditamos que o metaverso tem a capacidade de revolucionar o sector e impactar o nosso negócio ao aliar-se ao offline e online para uma experiência integrada ao consumidor. O nosso objectivo com o metaverso é dar forma ao futuro de beauty com experiências de imersão total para acrescentar valor. A possibilidade de o utilizador se sentir num espaço virtual e tridimensional, para viver uma experiência e um produto, permite elevar a marca um patamar indelével e de proximidade com o seu target.

Como poderá o metaverso alterar a forma como a marca comunica os seus produtos junto do grande público?

O metaverso permite que o consumidor “viva” as marcas e o seu storytelling; que as sinta de uma forma mais próxima, familiar e imersiva, ao ser transportado da dimensão 2D para 3D.

Esta forma disruptiva de comunicar posiciona-nos e diferencia-nos no mercado, pelo que acreditamos ser mais um ponto positivo para alimentarmos a nossa reputação, baseada no desenvolvimento de programas e compromissos estratégicos credíveis e relevantes junto dos skateholders para fomentar e fortalecer comportamentos de confiança e relações duradouras.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “O Mundo do Metaverso”, publicado na edição de Março (n.º 320) da Marketeer.