O valor do Marketing em tempos turbulentos
Por João Costa, country manager da Expense Reduction Analysts
À medida que a inflação sobe e o custo de vida dispara, o impacto nos hábitos de consumo está a tornar-se cada vez mais óbvio. Uma das consequências é que vamos ter de gastar mais no essencial, como a energia e a comida, e menos em tudo o resto. Este aumento traz o espectro de uma recessão para o centro das atenções, bem como o potencial das empresas que encolhem e eventualmente desaparecem, a menos que estejam prontas. Estar preparado significa, naturalmente, escrutinar as despesas e os orçamentos.
Os orçamentos de marketing são concebidos para impulsionar as vendas, e quando o consumidor está num modo de “cortar a direito” nos gastos discricionários e economizar onde possível no essencial, o marketing pode parecer ser a fonte óbvia de receitas. O problema é que, mesmo em tempos de prudência do consumidor, o marketing serve o propósito de manter uma marca na mente e, crucialmente, em posição de maximizar a probabilidade de ser bem-sucedido na competição pela redução dos gastos disponíveis. O desafio neste caso é que o marketing é uma despesa, e a menos que possa justificar o gasto com resultados tangíveis, irá estar na linha de fogo. Quase 30% dos maiores anunciantes globais dizem que estão a cortar os seus orçamentos para o próximo ano, de acordo com um inquérito da Federação Mundial de Anunciantes (WFA) a 43 empresas multinacionais. E obviamente que as empresas mais pequenas terão um comportamento idêntico, se não ainda mais agravado (no Reino Unido, seis em cada 10 PMEs verão orçamentos de marketing estáticos ou cortados no próximo ano).
Este conjunto de circunstâncias aponta a necessidade de ter um plano estratégico estruturado, que inclua relatórios e medições detalhadas em relação a todas as actividades principais, e um compromisso com a excelência da marca, apesar das pressões orçamentais. Uma pesquisa recente da PwC revelou que 32% dos consumidores abandonariam uma marca que amam depois de uma única experiência negativa. Essa experiência negativa poderia ser uma decepção na qualidade de um produto ou uma percepção de falta de comunicação. Perder clientes é o pior resultado absoluto da falta de compromisso em garantir que a experiência do cliente continue a ser uma prioridade máxima, ao longo de condições comerciais difíceis. Ganhar clientes é um processo muito mais dispendioso do que mantê-los – e ganhá-los de volta após uma experiência negativa é ainda mais dispendioso (e desafiante). A forma mais rentável de reconquistar clientes é não os perder em primeiro lugar. E isto significa continuar a comunicar – mesmo quando os tempos são difíceis. Henry Ford parece ter o monopólio de citações simples de negócios – e marketing em particular – mas esta certamente soa a verdade: “Parar a publicidade para poupar dinheiro é como parar o seu relógio para poupar tempo”.
Pesquisas após a recessão em 2008 mostraram que as empresas que continuaram a investir em marketing, durante esse período ficaram mais fortes e mais bem preparadas para a retoma. Foi um processo dinâmico, já que é preferível manter as rodas de marketing a girar, a ter de as repor em marcha a partir de um impasse. Esta visão permitiu às empresas mais pró-activas ganhar aos seus concorrentes mais passivos – conquistando clientes, talento e valor de marca.
Mas a realidade diz-nos que os orçamentos de marketing são os primeiros a serem cortados em períodos de recessão económica porque o marketing e a publicidade são frequentemente considerados como soft costs e não essenciais pelas organizações.
Então, como é que tudo isto se encaixa na redução de custos? Bem, um orçamento de marketing flácido e improdutivo tem muito mais probabilidades de levar um corte do que um que seja enxuto, eficaz – e importante –, passível de se demonstrar eficaz. As despesas de marketing devem ser responsáveis – e se não o forem – entram em terreno duvidoso. Portanto, voltando a Henry Ford – no mundo de hoje, as empresas devem ser efectivamente capazes de dizer quais os 50% do seu orçamento de publicidade que estão a ser desperdiçados.
Estar preparado para travar batalhas internas será essencial para a saúde a longo prazo do negócio. Conhecer a produtividade de uma despesa de marketing identificará áreas que podem ser revistas, sem afectar os objectivos comerciais globais, e ajudará a mover o negócio para uma posição de força em condições de mercado desafiantes. Conseguir assegurar o budget de marketing durante uma recessão resume-se realmente a uma coisa: demonstrar o retorno (ROI). Se conseguir mostrar uma relação directa e convincente entre despesas de marketing e receitas – tal como cada euro gasto resulta num retorno de dez euros – então o departamento financeiro terá maior dificuldade em não aprovar essas despesas.
Tendo em conta que se deve esperar que os ciclos de vendas sejam mais longos em tempos de recessão e, consequentemente, que o custo das vendas seja susceptível de aumentar, a medição do retorno do investimento em marketing deve ser equilibrada em conformidade. Isto não quer dizer que o ROI deva ser menor, mas sim que os critérios de medição levem em conta as condições comerciais alteradas. E mantenha-se atento à concorrência. Se a actividade diminuir, pode ser uma indicação de que o mercado está a contrair à medida que as empresas cortam nos gastos. Isto pode apresentar uma oportunidade para negociar a publicidade e as actividades de geração de leads, à medida que a procura diminui. A compra inteligente de meios de comunicação em linha com a estratégia existente oferece uma oportunidade para aumentar o share of voice de uma empresa, ter uma maior visibilidade no mercado e apresentar uma imagem robusta, tanto para os novos clientes, como para os já existentes.
Para as empresas melhorarem o seu desempenho empresarial e assegurarem o futuro do seu negócio, será benéfico executar um orçamento de marketing enxuto e responsável durante os próximos tempos difíceis que se aproximam.