Como a inteligência artificial está a ajudar a medir o impacto criativo do marketing
Por Pepa Rojo, directora Criativa da Meta em Espanha e Portugal
O “impacto criativo” de um anúncio costumava ser algo demasiado subjectivo para ser medido. Mas as novas soluções de Inteligência Artificial (IA) permitem, agora, analisar a criatividade das marcas de forma eficaz e prometem ajudar os profissionais de marketing a desenvolver estratégias publicitárias com maior sucesso.
Sabia que a criatividade de um anúncio representa 70% do seu sucesso? Ou que é mais importante do que os elementos de execução, como a programação ou a escolha da plataforma? A verdade é que a eficácia criativa costuma passar despercebida. Cerca de 40% dos anunciantes nem sequer a mede. Afinal é subjectiva e, por isso, difícil de quantificar, não é verdade? Não.
Tradicionalmente, os balanços sobre a criatividade têm sido feitos entre grupos de discussão ou em inquéritos posteriores à campanha, o que torna os dados pouco fiáveis. No entanto, as soluções actuais de IA podem analisar o impacto criativo de um anúncio de forma muito mais eficaz.
A Meta tem ferramentas que estão a optimizar a destreza criativa das campanhas e a apoiar a evolução do trabalho criativo com IA, o que se traduz em mais vendas. Ajudam os profissionais de marketing a medirem a rentabilidade das campanhas e o reconhecimento da marca e a melhorar futuras estratégias publicitárias. Ainda: a automatização das tarefas criativas do dia-a-dia através da IA permite pensar a campanha a longo prazo e garantir que os orçamentos de publicidade chegam mais longe.
Inteligência artificial criativa: o encontro entre a arte e a ciência (dos dados)
Os especialistas de marketing mais actualizados estão a usar a IA para simplificar o processo criativo. O software automatizado pode traduzir o conteúdo em vários idiomas e recortar e gerar descrições das imagens. Isto permite descobrir novas oportunidades artísticas e reinterpretar a forma de transmitir as mensagens através dos meios.
Mas isto não é tudo. Agora é possível que a IA desempenhe um papel ainda mais importante. As suas ferramentas podem ajudar a desenvolver estratégias publicitárias mais eficazes, baseadas nos dados de interacção da audiência. Este foco contínuo na optimização dos anúncios é o futuro do marketing que ajudará as marcas a produzirem conteúdos que agradem ao público.
Como pode a IA medir a eficácia criativa?
Previsão de rentabilidade
A medição da eficácia criativa começa com uma ferramenta específica que proporciona informação inicial sobre a eficácia criativa de uma campanha e constrói um modelo para prever o seu comportamento no futuro. Os resultados podem ajudar a que uma marca descubra a sua próxima grande ideia e a orientar as etapas posteriores do processo criativo.
Os algoritmos analisam dados passados, anónimos e agregados sobre o comportamento do consumidor que identificam que elementos criativos são os mais comuns nos anúncios mais rentáveis de uma marca.
O resultado é um parâmetro que ajuda a comparar diferentes focos publicitários e a determinar qual é o mais eficaz antes que comece a campanha. Assim, os profissionais de marketing podem gerar novos conteúdos com mais confiança e superar as expectativas da audiência de forma mais eficaz.
Optimização contínua
As recentes mudanças no ecossistema digital fizeram com que os anunciantes tenham de adoptar novas regras. Ao empregar um processo de tentativa-erro que optimize continuamente a criatividade, os anunciantes podem concentrar-se naquilo que o público gosta em vez de se centrar naquilo que o público é, para evitar, assim, os problemas de privacidade da publicidade dirigida.
A avaliação da rentabilidade segundo a aprendizagem automática pode destacar o potencial de cada elemento criativo dentro de um conjunto de conteúdos existentes. Os testes automáticos também permitem às marcas testar de forma mais eficaz os resultados comerciais dinâmicos. Isto significa que podem continuar a idealizar focos estratégicos mais eficazes enquanto as campanhas estão a decorrer.
Controlo da marca
Para os responsáveis de marketing das empresas internacionais pode ser um desafio equilibrar as variações de directrizes da marca em diferentes territórios, mas é necessário: os tons de voz coerentes ajudam a que as marcas se sintam unificadas e cultivem uma imagem pública consistente.
As ferramentas de IA também podem ajudar neste sentido. Medem como os conteúdos criativos se ajustam às directrizes existentes da marca, tanto entre as distintas marcas como dentro das próprias e identificam as áreas a melhorar, garantindo que as comunicações com o público são cuidadas e coerentes.
IA criativa no mundo real
A Domino’s é exemplo de uma marca que beneficiou da IA quando a marca de pizza – uma das mais reconhecidas no mundo – quis melhorar a sua criatividade em vídeo, utilizando a tecnologia e a IA da Meta. Assim se criaram três variantes de anúncios únicos para testar no Facebook e Instagram, durante um período de quatro semanas.
O resultado: descobriu-se que, embora o movimento, a dinâmica, contribuíssem para a eficácia do anúncio, tirar a pizza do enquadramento não. Ao usar estes novos conhecimentos para futuros anúncios, a Domino’s aumentou a rentabilidade do seu investimento publicitário em 20%, a percentagem de cliques em 6% e o reduziu o custo por resultado em 9%.