Empresas falam mais sobre temas LGBT nas redes sociais, mas 53% do conteúdo é publicado (só) em Junho e Julho
As empresas estão mais activas nos diálogos digitais sobre diversidade LGBTIQ+, sobretudo durante o Mês do Orgulho. A conclusão é do estudo “Empresas e diversidade LGBTIQ+ nos diálogos digitais”, elaborado pela LLYC, que revela que 53% das mensagens lançadas pelas marcas sobre este tema na rede social Twitter são acumuladas entre os meses de Junho e Julho.
O apoio à comunidade trans (23,2%) e os direitos da comunidade (21,3%) são os principais assuntos abordados. Contudo, estas publicações representam apenas 0,46% dos diálogos totais que são gerados sobre este tema.
Para obter estes dados, a LLYC analisou 300 contas corporativas, mais concretamente as 25 empresas com mais seguidores no Twitter de cada um dos mercados nos quais opera. Foram mapeadas as suas mensagens e as dos seus CEO na rede social durante os últimos três anos (quase 80 mil tweets) e cruzaram-se estas com o diálogo social sobre diversidade LGBTIQ+ gerado na sociedade durante esse mesmo período (17,4 milhões de menções de 3,9 milhões de perfis).
Segundo o relatório, o diálogo social total sobre diversidade LGBTIQ+ acumula uma tendência descendente nos últimos anos devido ao contexto da pandemia (-64,4% em 2020 e -17,5% em 2021). No entanto, as empresas mostram-se mais activas. As suas mensagens aumentaram em volume, registando-se um crescimento de 17,7% em 2020 e de 3,2% em 2021 no caso das menções proactivas das marcas. Se o foco for dado aos seus CEO, o aumento é de 27,1% em 2020 e 22,7% em 2021.
No entanto, conclui-se que os líderes são ainda os grandes ausentes deste diálogo. Geram de forma proactiva apenas 0,2% do total das mensagens protagonizadas por empresas ou marcas, embora a tendência seja de crescimento (aproximadamente 5% por ano). Portugal é um dos países analisados com menos diálogo proactivo das empresas, a par do Chile, Peru, Equador, República Dominicana e Colômbia.
O relatório termina com uma série de recomendações para que as empresas passem do pinkwashing para um compromisso real com a diversidade e a comunidade LGBTIQ+:
- “Dessazonalizar” os diálogos das empresas. Se as empresas querem evitar ser enquadradas no âmbito do pinkwashing ou rainbow washing devem posicionar-se nestes temas nas diferentes alturas do ano, não apenas nos meses de Junho e Julho.
- Quanto mais complexa for a situação social, mais importante é o apoio. O compromisso das empresas com esta diversidade é crucial. Não podem manter um silêncio cúmplice.
- Os CEO devem ser mais protagonistas. Não podem estar ausentes do diálogo.
- Doing vs. telling com o apoio de especialistas. É crucial desenvolver programas de diversidade LGBTIQ+ com associações de forma a gerar pontos de contacto e diálogo com o exterior.
- Evitar as mensagens generalistas e incidir nos pontos de dor da comunidade. Deve-se trabalhar nos diálogos através da interacção com as próprias pessoas da comunidade, tanto dentro como fora da empresa, para se poder entender onde estão os seus pontos de dor.
- Mobilizar os empregados e visibilizar a liderança. Tornar visíveis os líderes LGBTIQ+ entre os colaboradores ajuda tanto na escuta e na difusão como a diversificar os tradicionais modelos de liderança clássicos e estereotipados.