O impacto do Marketing B2B na Indústria – O crescente compromisso com o negócio
Por Hugo Bastos Oliveira, head of Marketing na Bresimar Automação
Customer centricity é a solução para um novo ecossistema em que a velocidade é um dos principais factores críticos de sucesso.
A digitalização ofereceu aos departamentos de marketing ferramentas extremamente poderosas para a análise dos perfis comportamentais dos clientes. A quantidade de dados disponíveis para as empresas é, em diversas plataformas quando devidamente agregados e segmentados, um factor distinto para a compreensão do perfil do cliente, colocando nas mãos dos marketeers informação valiosa para o futuro dos negócios.
Em igual sentido, o contexto industrial está em constante mutação, uma vez que as ferramentas de automação e digitalização oferecem possibilidades de aproximação entre os fabricantes e o utilizador/consumidor final.
A forma como os fabricantes criam valor para as suas marcas desde o início da cadeia permite que controlem cada vez mais o canal e que, com isso, seja possível recolher dados relevantes sobre os perfis de cliente, interacções, triggers de acção e sobre como o engagement pode gerar cenários de previsão de sucesso dos seus produtos.
O facto de possuirmos informação instantânea do desempenho das nossas acções faz com que os nossos planos, acções, dinâmicas e equipas se tornem cada vez mais ágeis e com foco na inovação.
A rápida capacidade de inovação é a principal vertente de diferenciação que permite aos negócios adaptarem-se a novas realidades e criarem oportunidades de novos touchpoints, enriquecendo a experiência do cliente, viabilizando a constante (e
necessária) mutação do negócio de acordo com os novos requisitos.
Estes desafios apresentam-se cada vez mais como desafios de negócio e não unicamente de marketing – fruto da crescente implementação de projectos de Internet das Coisas e Inteligência Artificial. A indústria procura, cada vez mais, agilizar processos e o marketing é parte central da definição estratégica, contribuindo com informação crítica para a tomada de decisão.
É através da vertente estratégica, nuclear na análise do marketeer, que o marketing oferece valor a uma indústria cada vez mais digital, tecnológica e ágil.
Hoje, o principal desafio que enfrentamos, enquanto marketeers B2B, é a necessidade efectiva de trabalhar brand awareness, para que o valor da marca seja compreendido de forma transversal na longa e complexa jornada de compra, colmatando o risco de a nossa marca não ser percebida como distinta.
Dessa forma, compreendo como relevante o foco em três pilares estruturantes para responder aos novos requisitos do marketing B2B.
Singularidade da marca
A comoditização está na ordem do dia. Actualmente, possuímos um conjunto de produtos ou serviços para os quais nos é indiferente qual o fabricante ou a empresa que providencia. Este é um dos aspectos críticos a trabalhar em marketing B2B (e no marketing em geral). É um risco elevadíssimo para qualquer departamento de marketing a sua marca não ser percepcionada como distinta.
De forma a evitar a desvalorização da proposta única de valor, é essencial definir qual a voz da marca e quais os factores distintivos, para que estes sejam trabalhados de forma transversal na estratégia de comunicação e de negócio, de forma híbrida e alinhada.
Devemos colocar o cliente no centro da nossa acção e criar uma estratégica inclusiva, onde este seja parte activa da personalização. Os dados recolhidos nas diversas interacções devem ser analisados e compreendidos, para que possam condicionar favoravelmente as acções futuras.
O investimento na notoriedade e posicionamento serão extremamente relevantes para veicular os aspectos singulares da marca.
Account Based Marketing
Cada cliente possui a sua estrutura de decisão, organização e processo, com características indissociáveis da cultura organizacional e da dimensão da empresa.
Dessa forma, é determinante estabelecer uma estratégia de ABM (Account Based Marketing), onde é possível trabalhar uma jornada única para cada cliente, ajustada às suas necessidades, sendo a comunicação direccionada aos temas mais relevantes.
A definição e documentação sistematizada da estrutura de decisão será um factor relevante para compreender como é estruturado o processo de compra em cada empresa.
Para este pilar estruturante, o investimento em marketing de conteúdo é extremamente relevante, de forma a alimentar as interacções e incrementar a personalização de conteúdo, oferecendo possibilidades diferenciadas, tendo por base o interlocutor que pretendemos impactar.
Sem uma estratégia sólida de Account Based Marketing, todas as acções de automação de marketing serão apenas acções de hiperpersonalização, que dificilmente serão frutíferas.
O KPI de contribuição para o pipeline não é a única métrica relevante
O aumento da brand awareness gera uma maior probabilidade de sucesso nas diferentes conversões ao longo do processo. Todavia, este é um investimento de difícil análise de retorno (de forma directa).
Dessa forma, como elencámos nos restantes pilares, este investimento é estruturante, pelo que será necessário compreender como este impacta o negócio e como beneficiamos de cada euro investido.
Cada vez mais é relevante uma análise individual sistematizada da jornada, que valoriza a singularidade de cada cliente, os pontos de conversão que incrementarão conhecimento sobre a análise comportamental (interacções em redes sociais, interacções em artigos específicos, interacção com conteúdo técnico específico) e não focar apenas nas fontes de receita.
É compreensível a tendência de avaliar a performance do processo de marketing pelo ROI, todavia essa análise é parca e pouco eficaz.
O sucesso da nova estratégia estará na agilidade e capacidade de imprimir velocidade na implementação de novas abordagens com decisões fundamentadas em dados estruturados.