O futuro das marcas também passa pelo metaverso e pelos influenciadores 100% digitais
Candy, a nova musa da Prada assemelha-se a qualquer outra influenciadora que já tenha promovido uma marca. Contudo, a Candy não é real. Trata-se de um avatar digital, criado para promover a colecção de perfumes homónima da marca de luxo. E, de acordo com a Vogue Business, figuras como esta apresentam-se actualmente como um passo natural para o futuro de muitas marcas e da sua estratégia de marketing.
Embora criada em 2011, a Candy foi relançada no passado mês de Outubro como forma de “repensar a realidade”, aparecendo em diversos anúncios e campanhas da Prada, incluindo em cartazes impressos, fotografada por Valentin Herfray, em curtas-metragens, realizadas por Nicolas Winding Refin, e nas redes sociais, como o Snapchat e o TikTok, onde interage com um frasco real do perfume, desenhado pelo director de arte Fabien Baron.
Ainda que represente uma acção disruptiva, esta não é a primeira vez que a Prada lida com uma personalidade irreal, existente apenas em ecrãs. Lil Miquela, uma modelo e artista virtual criada pela Brud, empresa de soluções robóticas aplicadas aos media, tomou as rédeas da página de Instagram da marca italiana na Semana da Moda de Milão para a colecção Outono/Inverno, em 2018. Desde então, a Prada continuou a “vestir” Lil Maquela, assim como outras influenciadoras virtuais, como a Noonoouri. No entanto, Candy representa a estreia na criação da sua própria musa digital.
Segundo a mesma publicação especializada em moda, acções como esta – uma influenciadora puramente digital – terão de fazer parte da estratégia de marketing de influenciador das marcas, sendo que é expectável que o budget alocado a tal ronde, no total do sector, 15 mil milhões de dólares anualmente, já em 2022.
A aposta em avatares digitais parece ser uma tendência crescente, uma vez que em ano e meio surgiram mais de meia centena destas criações digitais, totalizando cerca de 150 influenciadores puramente virtuais em todo o mundo, de acordo com dados do site virtualhumans.org.
Apesar destes números, a verdade é que esta solução pode significar um investimento muito menor para as marcas do que os “tradicionais” influenciadores, além de serem “totalmente controláveis”, de poderem estar em vários sítios ao mesmo tempo e de poderem representar as marcas enquanto oradores, poupando esforços internos.
De acordo com o testemunho dado à Vogue Business pela retalhista de vestuário italiano Yoox, que também possui a sua própria influenciadora, denominada Daisy, criar um avatar destes pode custar entre as cinco mil e as dez mil libras e chegar aos milhões, dependendo daquilo que consiga fazer e dos canais em que é necessário estar presente. Mas, no lado inverso da moeda, a Lil Miquela, por exemplo, que soma mais de três milhões de seguidores no Instagram, cobra 8.500 dólares (cerca de 7.500 euros) para promover uma marca numa publicação.
Ainda assim, há outra questão que se tem imposto desde o surgimento destas “humanoides”: a sua perfeição irrealista. Se há algo ao qual os consumidores ligam hoje em dia no que toca às marcas, é a sua autenticidade e o facto de se poderem relacionar com aquilo que vêem. Como tal, e para colmatar as críticas, as marcas por detrás de figuras como a Daisy e a Lil Maquela estão a trabalhar para as tornar mais “humanas”, acrescentando-lhes defeitos, além de lhes darem perspectivas e opiniões sobre temas actuais. A ideia, aliás, é chegar mesmo ao ponto em que estas criações virtuais têm uma narrativa própria.
Porém, não só de personagens inventadas se faz este mundo virtual. A Dior criou uma sósia digital da sua embaixadora Angelababy, que apareceu no desfile deste ano da marca, em Xangai. O mesmo aconteceu com a Burberry e as modelos Kendall Jenner e Naomi Campbell. Da mesma forma, e fora da indústria da moda, a Amazon desafiou o cantor Justin Bieber a “tornar-se” virtual de forma a promover o lançamento de uma das suas músicas, em Novembro de 2020. Um ano depois, o cantor voltou a repetir a proeza, ao aparecer no metaverso a interpretar alguns dos seus temas e interagindo com os fãs, através de um fato capaz de replicar os movimentos físicos no mundo virtual.
Ainda assim, apesar da potencial infinitude de oportunidades que este mercado apresenta, há alguns desafios que se colocam perante as marcas e os criadores – do custo que acarreta à dificuldade em criar uma figura que se assemelhe à realidade.