Por Pepa Rojo, Creative strategist da Meta em Portugal e Espanha
2021 foi dominado pelos desenvolvimentos da era Covid, mas outra dinâmica potencialmente transformadora emergiu tão silenciosamente, quase como um segredo: alguns criativos perceberam que podem poupar dinheiro aos clientes. E sem cobrar mais, apenas a fazer um produto melhor. Um bom criativo pode oferecer ao cliente uma poupança efectiva no seu plano para uma negociação de media com impacto e em grande escala. Esta é uma óptima notícia para uma área que geralmente está associada a grandes custos. Afinal, os media normalmente representam 80% do custo total de publicidade. Se o trabalho criativo pode ajudar a poupar nesse valor, é evidente que se trata de uma solução marcante.
Houve um tempo – vamos chamá-lo de Broadcast Age – em que os principais criativos se podiam dar ao luxo de esquecer a arte do planeamento de media. No caso de uma peça de TV ou de media impresso, a visibilidade dependeria inteiramente de quão bem o orçamento para media foi utilizado e também das condições comerciais negociadas pela agência. Efectivamente, os media não precisavam de prestar muita atenção ao criativo – e o sentimento era mútuo. Contando que a agência de media partilhasse uma lista de activos necessários, apresentando informação sobre as dimensões, os media e o criativo podiam trabalhar de forma independente. Uma época mais simples.
Esta situação mudou ligeiramente no início da era digital, quando o alcance de grandes trabalhos criativos podia ser impactado pelos ventos do efeito “viral”, sendo amplamente partilhado de forma gratuita na Internet; o fenómeno do ‘earned media’ foi aproveitado pela indústria criativa como forma de demonstrar que o brilho do seu produto poderia poupar ao cliente a necessidade de pagar pelo espaço. Um conjunto de grandes ideias criativas vistas alguns milhões de vezes criou a impressão inútil de que o fenómeno era mais comum do que realmente era – todos nós vimos, ou escrevemos, briefings a pedir algo ‘viral’. E a quantidade e velocidade crescente de conteúdo levaram ao ecossistema de publicidade que temos hoje.
Será que os dias de earned media acabaram? Se está à procura de um hit ‘viral’, então sim, esta é provavelmente a década errada para escrever esse briefing. Mas se está a tentar provar que o seu criativo pode ganhar a sua própria visibilidade, nunca existiu uma época melhor: ao contrário do mundo altamente imprevisível do viral, agora é possível ter o controlo sobre a entrega da sua mensagem e um bom criativo é a alavanca certa.
O principal componente de tudo isto é o preço de media. Uma plataforma como o Facebook não tem preços fixos ou negociados de CPM (custo por mil impressões), mas funciona através de um sistema de leilão reverso que não vende para o licitante mais alto, mas sim para o melhor desempenho. O princípio-chave por detrás disto é o seguinte: é do interesse do Facebook veicular o mais relevante anúncio para as pessoas porque tem uma melhor possibilidade de uma resposta e diminui a probabilidade de as pessoas deixarem a aplicação. Quando uma mensagem criativa produz efeito junto do público correcto, pode reduzir o custo pago para entregar as impressões.
Pondo as coisas de forma mais simples: faça mais coisas, o algoritmo adora.
Torna-se ainda mais apelativo para os criativos quando olham para as opções e tabelas de preços disponíveis. Existem opções como o in-stream para garantir que o utilizador assiste ao anúncio até o fim, e outras que são mais fáceis de ‘saltar’, como os anúncios no Feed e nas Stories. Como se pode imaginar, o antigo estilo TVC da experiência de visualização (que não permite “saltos”) tem um preço a pagar dado que – alerta spoiler – muitas pessoas não querem assistir a publicidade. Obviamente, os anunciantes estão a demonstrar um elevado interesse no modelo in-stream, pois protege o anúncio de interrupções, mas os melhores criativos viram uma oportunidade: se o criativo conseguir um imediatismo brutal no canal de Feed/Stories, então a campanha funcionará bem em qualquer canal, inclusivamente em canais mais baratos. Um criativo mais forte sai mais barato – é essa ideia que definirá a eficácia no marketing ao longo do próximo ano.
Resumindo, os clientes devem investir mais nos seus criativos para que paguem menos pelos resultados das suas campanhas. Aqui ficam mais algumas dicas:
- You get what you brief. Ou seja, se não for feito correctamente o briefing com o resultado/objectivo que se pretende, então não será um sucesso. Comece por: ‘o que queremos que as pessoas façam/pensem?’ – esta é a pergunta de ouro para qualquer campanha no Facebook;
- Avaliar a tarefa de comunicação. Uma campanha de awareness deve ser curta e impactante ou com profundidade e detalhe? Para a primeira opção, o plano pode direccionar-se para Feeds/Stories, enquanto o segundo precisa de in-stream. Execute a campanha e compare o desempenho de ambas as abordagens de media;
- Testar continuamente. Cada campanha e contacto é uma oportunidade para se aprender, mas o maior erro é testar muitas variáveis de uma só vez. Deve conhecer o desconhecido que está a procurar resolver e esta deve ser a única variável na configuração da sua campanha;
- Elaborar a métrica para a campanha e avaliar o custo por resultado. Portanto, se se tratar de um aumento de recall de anúncio, é possível calcular um custo por utilizador aumentado como parte integrante do seu estudo de aumento de marca – um verdadeiro indicador para a eficácia criativa da sua campanha.
