Marca Pessoal: autenticidade é ponto de honra para Carminho e Pedro Ribeiro
As tentações chegam de todo o lado e nem sempre é fácil dizer que não às propostas das marcas. Esse é um dos pontos em comum entre a fadista Carminho e o director de programação da Rádio Comercial, Pedro Ribeiro. Além da ligação à música, claro. Uma de um lado, o outro do outro.
«Há uns tempos queriam que fizesse uma campanha de lâminas de barbear. Eu não uso lâminas e salientei isso. Mas estavam a querer forçar. Era bom dinheiro, mas a mentira tem perna curta. Mais tarde ou mais cedo, és apanhado na curva», garantiu Pedro Ribeiro, esta manhã, na 17.ª Conferência Marketeer onde partilhou, juntamente com Carminho, as suas experiências com insígnias e perspectivas sobre a criação da marca pessoal.
Como director de programas da Rádio Comercial, Pedro Ribeiro tem bem ciente que a sua marca pessoal ou a de qualquer um dos outros animadores não se pode sobrepor, em momento algum, à marca que estão a representar ao microfone: a Rádio Comercial. «Ninguém é mais importante do que a Rádio Comercial. Foi um mantra que foi preciso criar. Há que perceber a cada momento qual a marca pela qual estamos a puxar», sublinhou.
Consciente do peso dessa marca, há já alguns anos, Pedro Ribeiro foi um dos que defendeu a limpeza da mesma. Nesse seguimento, mudaram o logo – havia quem não entendesse o porquê de ter um novo logo se se tratava de uma rádio, ou seja uma marca de som, mas o tempo e a evolução para outras áreas, viriam a dar razão aos defensores da mudança – bem como a linguagem e o produto que era servido aos ouvintes.
Nesse contexto, a inovação da Rádio Comercial passou por «chegar às pessoas sem grandes truques e artimanhas para enganar. A mentira tem perna curta», reforça. Daí que defenda que aquilo que cada um dos elementos da equipa, e ele próprio em particular, é em antena é um espelho daquilo que é com os microfones desligados. «Tu tens de ser alguma coisa. Não podes ser só uma capa.»
Pedro Ribeiro contou que, hoje, olha para os primeiros concertos [da equipa da Manhã da Rádio Comercial] como a idade da inocência. «Era razoavelmente amador. Mas uma das coisas que faz com que a Comercial seja aquilo que é é ser genuína. Quando fazemos concertos, somos nós a brincar a ser artistas. Somos uma marca que não se leva demasiado a sério.» Mas, garante, para a marca ser tão descontraída tem, em simultâneo, de ser muito profissional para sair da forma como os ouvintes a ouvem e vêem. E o resultado está à vista com valores como descontracção e alegria a serem associados à Comercial há mais de dez anos.
«O sonho das marcas é serem elas próprias vistas como pessoas. Terem valores humanos. Que sintam por elas empatia, carinho, calor humano», comenta, garantindo que «as pessoas tratam [à equipa da Comercial] como família, o que significa que a marca já é vista como uma pessoa».
A nível individual, Pedro Ribeiro confessa ter alguma dificuldade em ver-se enquanto marca. «Sou parvo e se há um valor é autenticidade. What you see is what you get.» Daí que sinta que precisa de ter a sua liberdade para fazer um post se se identificar com uma marca ou serviço. Sem compromissos comerciais. Mas, questiona, «se transformas o teu Instagram em shopping virtual, qual é o valor disso?»
No seu Instagram público (tem um privado só para amigos e família), o director de Programação promove as actividades profissionais porque tem noção de que «cada um de nós é uma pequena marca». No da rádio, confessa que têm algum pudor um usá-lo para campanhas publicitárias porque, acreditam, «isso retira valores à marca Rádio Comercial». Daí que, explica, «quando [os seguidores] virem uma marca é algo especial», uma gestão que nem sempre é fácil com os departamentos comerciais.
Consistência desde o primeiro dia
Já Carminho acredita que consistência é o que mais a define no seu percurso como artista e que esse é o resultado do seu amor por Portugal, pelo fado e pela língua portuguesa.
Nasceu como Maria do Carmo, mas foi como Carminho que decidiu apresentar-se enquanto artista. «Escolher o meu nome foi a primeira decisão. As várias alternativas de nomes diziam coisas diferentes de mim», contou na conversa no palco do Campo Pequeno. A isso foram-se somando outras decisões do dia-a-dia que contribuíram para a construção da marca Carminho que mais não é do que aquilo que ela é na realidade. «A forma como me visto, a postura, a maneira como falo», tudo ajudou a criar uma imagem quando ainda nem estava consciente de que já o estava a fazer. Só mais tarde viria alguma consciencialização de que essa construção estava a ocorrer, sendo mais ponderada sobre aquilo que queria ser como artista.
Carminho acredita que para que um artista perdure no tempo tem de se apresentar com verdade. «Aquilo que eu digo é muito intuitivo. O meu instinto e o meu coração têm de falar para eu me sentir eu com uma roupa ou a fazer um dueto», explica. E, ainda que pelo caminho surjam muitas tentações, «temos de ter o nosso objectivo maior traçado e não tirar os olhos de lá»
Daí que para si não seja um processo simples usar o Instagram para se tornar vendedora. Até porque, diz, se para as actrizes – que todos os dias têm personagens diferentes – é fácil darem a cara hoje por uma marca e a amanhã por outra, «para mim, tratando-se de uma marca restrita à música, às escolhas poéticas e aos concertos» não é tão fácil. Além disso, confessa, é um desvio daquele que é o seu objectivo, que é mostrar o seu valor como artista. «Ainda que se ganhe muito dinheiro com o Instagram, não o posso sobrepor à minha actividade.»
Apesar disso, e de já ter recusado ser embaixadora de uma marca, Carminho não fecha a porta à ligação com empresas. «As parcerias que faço são sempre as que não implicam taggar as marcas. Se me identifico com a marca dou tudo por ela», conta. E nesse contexto, com a Bordalo Pinheiro não só desenhou uma sardinha como fez questão de visitar a fábrica e conhecer as pessoas envolvidas na produção. E quando fez um dueto com os Moonspell para a Optimus, em que era uma saloia que ia à terra, recorda que se envolveu de forma fascinante. Sabe que, pelo caminho, já perdeu oportunidades de negócio, mas acredita que «ganhou margem maior para uma marca que esteja realmente interessada».
Texto de Maria João Lima