SEAT: Retomar a rota de crescimento

2020 foi um ano extremamente desafiante para as marcas automóveis, de um modo geral, com o confinamento e o teletrabalho a prejudicarem as vendas de automóveis novos em Portugal, que caíram 34% em relação ao ano anterior (fonte: ACAP – Associação Automóvel de Portugal). Apesar do contexto negativo, a SEAT conseguiu cumprir os objectivos estabelecidos e ajustados para o mercado nacional, tendo terminado o ano como a 8.ª marca mais vendida e uma quota de mercado de 4,85%.

Face ao contexto do mercado, a SEAT tomou algumas decisões que permitiram minimizar o impacto da Covid-19 no negócio e adaptar-se aos novos hábitos de consumo e de compra. Desde logo, a marca reforçou a aposta na digitalização, nomeadamente da experiência de compra, ou não tivesse sido pioneira, em Abril do ano passado, no lançamento de uma plataforma (SEAT Ret@il), que permitiu aos consumidores portugueses adquirirem um automóvel novo à distância, recebendo-o em casa, devidamente higienizado. «A SEAT é uma marca que se reinventa e adapta sempre que é necessário. Esta paragem forçada da indústria, e do mundo, foi uma alavanca para a marca desenvolver soluções rápidas e essenciais para a sociedade e para os clientes», sublinha Teresa Lameiras, directora de Marketing e Comunicação da SEAT Portugal.

A marca manteve ainda a aposta no canal de frotas, ou não fossem as empresas o cliente com maior peso nas vendas da SEAT, o que contribuiu também para amparar a queda provocada pela pandemia. «2020 foi um ano extremamente desafiante devido à pandemia. Nenhum fabricante tinha experienciado uma pandemia mundial, o que levou a uma grande incerteza de quais as medidas a tomar numa situação como esta. Felizmente foram tomadas as decisões correctas, o que levou a um minimizar da situação», ressalva Teresa Lameiras.

Para este ano, as perspectivas da marca são mais ambiciosas, até pelos sinais de recuperação do mercado desde Março, mas também porque a SEAT tem uma ofensiva de produto que responde às necessidades de diferentes tipologias de clientes, sejam particulares ou empresariais. Actualmente, entre os modelos mais populares da marca estão o SEAT Ibiza, o SEAT Arona e o SEAT Leon e-Hybrid, que recebeu a distinção de “Carro do Ano” e “Híbrido do Ano” em Portugal, mas também a novidade SEAT Tarraco e-Hybrid, que começa a ter «alguma procura ». Já para o segmento de frotas, destaca-se a oferta das versões PHEV (híbridos plug-in), tanto no modelo SEAT Leon 5D como no SEAT Leon Sportstourer PHEV, com um preço atractivo de 24.990 euros + IVA.

Argumentos mais do que suficientes para a marca acreditar numa retoma do crescimento na fase pós-pandémica: «Estamos a trabalhar para assegurar o crescimento da marca SEAT. 2021 será um ano de grandes desafios e novos lançamentos», refere Teresa Lameiras. «Pensamos que os desafios de 2021 não mudaram muito dos que tivemos em 2020, com uma diferença: já temos uma experiência em relação ao que aconteceu no ano passado. A nossa estratégia passa claramente numa aposta no canal de frotas, sem perder o foco no canal privado. O foco estará também nos nossos concessionários, dotando- os das ferramentas necessárias para que, em conjunto, possamos alcançar os nossos objectivos», reitera a responsável.

Apoio à música e à cultura

Nos últimos anos, a SEAT tem vindo a consolidar, também em Portugal, a sua associação aos territórios da música, do entretenimento e da arte urbana. Na música, a marca tem colaborado com festivais nacionais e internacionais como o Sonar, o Primavera Sound em Barcelona e no Porto, o Lollapalooza em Berlim e Paris, o Kappa Future Festival em Itália e o Festival Wireless na Alemanha, entre outros. E para trazer a música dentro dos seus modelos, em 2018 tornou-se o primeiro fabricante mundial de automóveis a incorporar a aplicação Shazam nos seus veículos e, hoje, integra também o Spotify, graças à tecnologia Full Link.

Apesar da pandemia ter obrigado ao cancelamento destes eventos, a SEAT não quis deixar de estar associada à música, enquanto veículo que lhe permite estar próxima do seu público e transmitir uma mensagem de esperança. Nesse sentido, e no seguimento da campanha #SEAThome, a SEAT Portugal desenvolveu quatro listas de música no Spotify para incentivar o momento de ficar em casa e ouvir música: “Roadtrip em casa”, “Músicas para te vestires impecavelmente”, “Hits de varanda” e “Miúdos, estou a trabalhar”. Com esta activação musical e digital, a SEAT reafirmou o seu compromisso de estar perto dos seus clientes, que são os mais jovens da Europa – 10 anos mais novos do que a média do sector.

«Actualmente, criar proximidade entre a marca e o consumidor requer uma gestão desafiante, pois, por um lado, exige inovação e uma rápida adaptação por parte da marca, mas, por outro, importa não perder o rigor e a coerência da sua comunicação. Na SEAT, sempre tivemos uma estratégia muito transparente e de proximidade com o nosso target. Por esse mesmo motivo, conseguimos manter o nosso discurso e conteúdos relevantes, alcançando feedback orgânico e real, o que se traduziu em serviços e respostas no momento certo», frisa a directora de Marketing e Comunicação da SEAT Portugal.

Proximidade ao público português

No mercado português, a estratégia de Marketing e Comunicação da SEAT está ainda muito ancorada nos embaixadores da marca, nomeadamente Jessica Athayde, Ricardo Pereira, Nuno Markl e Sara Matos, que têm acompanhado a marca numa série de acções de activação que visam chegar ao target comum de uma forma mais natural. «Já temos uma relação de longa duração em que os consideramos os verdadeiros embaixadores. Temos orgulho que tenham sentido a afinidade para a escolha da nossa marca. Só faz sentido quando há interesse e valores comuns, que se transmitem como reais e sólidos para um público mais atento e crítico aos conteúdos patrocinados », sublinha Teresa Lameiras.

Entre as acções mais recentes, destaca-se a presença do modelo SEAT Leon no último episódio do programa digital “Como é que o Bicho Mexe”, com o embaixador Nuno Markl e Bruno Nogueira. De acordo com Teresa Lameiras, a aparição num programa que chegou a atingir um milhão de visualizações no Instagram, durante o período de confinamento, trouxe um protagonismo ao SEAT Leon que a marca «estaria longe de imaginar ». Depois desta acção, o mesmo modelo passou a estar presente semanalmente no programa “Princípio, Meio e Fim”, da SIC.

Ainda no meio televisivo, a marca tem vindo a apostar em acções de product placement e soft sponsoring em várias telenovelas, como forma de aumentar a notoriedade e exposição da marca «de uma forma criativa». A SEAT entrou na primeira novela em 2015 e, desde então, tem participado em várias, tais como “Coração d’Ouro”, “Amor Maior”, “Paixão”, “Vidas Opostas”, “Alma e Coração”, “Terra Brava”, “Amor Amor” e “A Serra”. Este ano, a marca entrou nos social media e ainda no crossover da novela “Terra Brava” e “Amor Amor” (com a personagem Elsa Santinho, protagonizada por Sara Matos, embaixadora da SEAT). «A SEAT é pioneira no que diz respeito a esta amplificação da novela para o digital. Foi a primeira e, até ao momento, única marca a fazê-lo», sublinha a directora de Marketing e Comunicação da SEAT Portugal, acrescentando que «estas iniciativas reforçam a modernidade da marca e o seu carácter dinâmico e inovador».

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marcas e o Mercado Automóvel”, publicado na edição de Junho (n.º 299) da Marketeer.