Volkswagen: Democratizar o acesso à mobilidade eléctrica
Construir uma plataforma de marketing e comunicação que permite despertar a paixão pela Volkswagen e aproximar a marca das pessoas. É esse o intuito da ligação da Volkswagen à UEFA, que remonta a 2019 aquando da Liga das Nações.
«Com o futebol conseguimos chegar a pessoas às quais não chegaríamos com as nossas campanhas clássicas de comunicação. De acordo com o espírito da nova Volkswagen, criamos proximidade, simpatia, confiança e autenticidade num dos desportos mais importantes e emocionais do mundo», justifica Nuno Serra, director de Marketing da Volkswagen.
Sendo o futebol próximo, democrático e sem classes sociais, é o desporto mais popular do mundo. «Os seus valores, como paixão, devoção, solidariedade e transparência fazem parte do ADN da Volkswagen», assegura, garantindo que é, assim, uma combinação perfeita para a Volkswagen ser a marca parceira oficial de mobilidade da UEFA.
A ligação da Volkswagen à UEFA começou com a Liga das Nações, cujos jogos se realizaram em Portugal. A activação da marca passou por montar no Porto, na Casa da Música, um centro de test-drive, que permitia a todos os interessados ter o primeiro contacto com a mobilidade eléctrica. A mobilidade eléctrica e o caminho para as emissões neutras em CO2 da Volkswagen começaram a ser traçados nesse momento. Paralelamente, esta parceria permitiu à marca convidar potenciais clientes a ver os jogos da Selecção Portuguesa na Liga das Nações e a participarem neste importante acontecimento. «A vitória da Selecção Portuguesa foi a cereja em cima do bolo de toda esta acção», recorda.
O passo que se seguiu, em 2020, foi levar o espírito do futebol e a mobilidade eléctrica a cada vez mais pessoas, passando por diversos concessionários do País.
“A Volkswagen leva-te ao Euro”
É aqui que começa a ligação com a Dream Football e com Luís Figo. «A parceria surgiu da necessidade que sentimos de estarmos mais próximos dos nossos clientes através do futebol. O nosso objectivo era dar a conhecer o novo ID.3, 100% eléctrico, em antestreia e divulgar também os nossos híbridos Plug-in nos concessionários do País, através de eventos ligados ao futebol», conta o director de Marketing. A Dream Football criou um conceito baseado em vários jogos lúdicos ligados ao futebol e à mobilidade eléctrica, que passariam pelos principais concessionários do País. Lançavam, assim, a “A Volkswagen leva-te ao Euro” em busca das estrelas do futebol europeu do futuro, recompensando-as com bilhetes para os jogos de Portugal do Euro 2020, bem como treinos de captação na Academia do Figo.
«Criámos um roadshow que iria visitar nove concessionários. No interior do concessionário seria montado um circuito de futebol, que proporcionaria uma experiência única às duplas de pai e filho que iriam somando pontos que os podiam levar ao Euro. Os vencedores de cada concessionário ganhariam bilhetes para duas pessoas para o jogo Portugal-Alemanha no Euro. Seria apurada uma dupla por concessionário», recorda Nuno Serra.
No dia 6 de Março realizaram uma conferência de imprensa com Luís Figo, o embaixador do projecto, onde apresentaram a acção. No dia seguinte «teve início o que resultou num grande sucesso de participação e que determinou o primeiro par vencedor». Depois chegou a pandemia e tiveram de parar os eventos presenciais, pensando retomá-los logo que possível.
Mas não baixaram os braços. Resolveram, juntamente com a Dream Football, passar de eventos presenciais para eventos online. Desenvolveram a primeira versão da app “A Volkswagen leva-te ao Euro”. Esta consistia num conjunto de jogos e questões sobre a Volkswagen e o futebol. Quem conseguisse atingir a pontuação mais elevada receberia um bilhete duplo para ver o jogo Portugal-Alemanha em Munique. Apoiada por uma campanha digital, lançaram a app e os fãs do futebol e da Volkswagen corresponderam com 8 mil downloads e participações. «Continuámos sempre com a esperança de podermos reactivar a acção presencial nos concessionários», conta. Tal não foi possível e continuam a desenvolver a app que já vai na terceira versão. «Nesta versão incluímos questões ainda mais específicas sobre o ID.3 e o ID.4, o nosso novo SUV 100% eléctrico acabado de lançar», explana. Estão a oferecer cinco bilhetes duplos para o jogo Portugal-Alemanha. «A participação e competição superaram, de novo, todas as nossas expectativas », assume, contando que estão também em contacto com alguns influenciadores, que atribuirão os últimos bilhetes disponíveis.
Frota de veículos eléctricos
A parceria da UEFA com a Volkswagen teve início em 2018 e decorre até 2022. Neste pacote estão incluídos o Campeonato Europeu Feminino, o Campeonato Europeu de Sub-21, o Campeonato Europeu de Futsal e os jogos da Liga das Nações. A parceria inclui publicidade nos campos e fora destes, direitos digitais, acesso a bilhetes e espaços para activação nos diversos estádios do Euro 2020.
A Volkswagen é também o parceiro de mobilidade da UEFA, disponibilizando uma vasta frota de veículos eléctricos que satisfarão as necessidades de mobilidade da UEFA, bem como as dos fãs que vão assistir aos jogos. Nos países onde se realiza o Euro encontrar-se-ão à disponibilidade dos fãs frotas de automóveis eléctricos que proporcionarão mobilidade de e para os estádios, hotéis e outras zonas de interesse das cidades, sem custos.
A Volkswagen vai também disponibilizar 13 mil voluntários, os chamados “Volkswagen Mobility Makers”, nos países onde ocorre o Euro, para ajudarem os fãs e disponibilizarem informações sobre mobilidade.
Sendo o futebol um desporto democrático, aberto a todas as classes sociais, a Volkswagen pretende, através da sua gama crescente de veículos eléctricos, democratizar o acesso à mobilidade eléctrica. «Estamos a investir para lançar cada vez mais modelos eléctricos e híbridos Plug-in, ajustados às necessidades dos nossos clientes», conta Nuno Serra.
No âmbito do Euro, a promoção de veículos começou com o ID.3 em 2019, o primeiro automóvel totalmente eléctrico da nova era da Volkswagen. Este ano, a marca já lançou o ID.4, o primeiro SUV totalmente eléctrico da Volkswagen. No início de Maio será lançada uma campanha sobre a extensa gama de híbridos Plug-in.
A plataforma da UEFA/Volkswagen visa a promoção dos modelos eléctricos e híbridos, mas a marca não deixa de promover também os modelos convencionais. Todas as campanhas da Volkswagen, desde 2020, terminam com o logotipo composto da UEFA/Volkswagen. «Ainda está em aberto se vamos lançar alguma série especial alusiva ao Euro no mês de Junho», revela Nuno Serra.
Durante o Euro 2020, a Volkswagen terá presença de comunicação estática nos principais estádios das 11 cidades anfitriãs dos jogos, que o director de Marketing garante que vai ser determinante na divulgação dos modelos eléctricos da marca. O ID.3 e o ID.4 vão ser os grandes protagonistas deste Euro 2020. A Volkswagen também vai investir em publicidade nos intervalos dos jogos.
O principal objectivo da marca nesta competição é o de comunicar o caminho da marca para as emissões neutras em CO2. Um caminho que passa pela divulgação dos automóveis da família ID, bem como da extensa gama de híbridos Plug-in. A marca conta, hoje, com oito modelos híbridos Plug-in, ou seja, tem um híbrido Plug-in para cada segmento de mercado. «Através da parceria com a UEFA esperamos posicionar a Volkswagen como principal player no âmbito da mobilidade sustentável. Esta parceria ajuda-nos a dar ainda mais visibilidade aos nossos modelos eléctricos e híbridos Plug-in, aproximando os fãs da marca», comenta Nuno Serra. E acrescenta: «A aproximação com as pessoas faz parte dos core values – “People first” e não há desporto em que exista maior proximidade entre as pessoas e onde a emoção e o espírito de equipa esteja mais presente do que no futebol.»
O director de Marketing acredita que a associação da Volkswagen ao futebol da UEFA vai claramente incrementar a notoriedade da marca junto da vasta comunidade de adeptos de futebol, que é transversal a toda a sociedade portuguesa. «Esperamos desta forma aumentar ainda mais a proximidade com os nossos clientes e potenciais clientes, criando um forte espírito de comunidade e pertença», confessa.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marcas no Euro 2020”, publicado na edição de Maio (n.º 298) da Marketeer.