Desvendando os desafios do Marketing no Pós-Vacina Covid-19
Por Sónia Nogueira, docente e coordenadora de Marketing do 1.º ciclo da Universidade Portucalense
A escalada global de incerteza que abala consumidores e empresas há mais de um ano, provocada pelas ondas sucessivas de infecção com Covid-19 nos vários países, veio colocar sérios desafios empresariais, de comunicação e de relacionamento com os consumidores. Muitos especialistas têm escrito sobre a temática e vão sendo explanados exemplos de boas práticas, tais como a conversão dos negócios tradicionais em negócios online, elogiando o empreendedorismo que está na base desta capacidade de mudança a um ritmo frenético, como nunca antes visto.
A verdade é que um ano de “experiência pandémica” começa a dar às marcas e às empresas alguma capacidade de estabilizar estratégias e manutenção de abordagens cada vez mais digitais, mas ainda assim de proximidade, com os seus clientes. Os próprios consumidores começam a ficar habituados a esta nova realidade às novas práticas e, em bom rigor da verdade, talvez até se comecem a cansar das mesmas.
Assim, a grande questão que se coloca agora e cujo debate se deverá iniciar em breve é: e após a vacinação em massa e o alcance da tão desejada imunidade de grupo? Voltaremos ao marketing pré-Covid? Adoptaremos estratégias híbridas? Aqui poderemos ter tendências interessantes das marcas e, sem dúvida, que as mais vencedoras, serão as que forem capazes de, ainda assim, voltar a inovar no tocante à sua abordagem ao mercado.
Se, por um lado, o consumidor sente falta da proximidade, do afecto, da presença física das marcas e das pessoas que representam essas marcas, por outro lado, reconhece as vantagens de poder ter as marcas à distância de um clique e os produtos a entrarem pela casa num curto espaço de tempo. É cómodo, é prático, deixa ao consumidor mais tempo para se poder dedicar a outras coisas relevantes na sua vida.
Por exemplo, receber as compras em casa em vez de perder eternidades em lojas, em filas de caixa ou a transportar os produtos é reconhecido como uma vantagem para o consumidor. No entanto, no pós-vacinação Covid-19, os medos não vão desaparecer instantaneamente. A duração, a tomada de consciência dos riscos, o excesso de notícias alarmistas a tempo inteiro, o cansaço e o instinto de sobrevivência inerentes ao ser humano vão marcar os consumidores ainda durante algum tempo.
As marcas devem estar muito conscientes deste impacto psicológico nos seus clientes e devem saber acompanhar essa nova fase das suas vidas. Como? Acarinhando o regresso dos mesmos às lojas em condições ajustadas de segurança, transmitindo mensagens claras e positivas, inspiradoras para um novo tipo de relacionamento.
O consumidor está ávido de afectos e o marketing mais emocional será o que irá conseguir conquistar seguidores e fãs. A geração e partilha de novos tipos de experiências sociais, em segurança, também serão inspiradoras.
O desafio dos profissionais de marketing vai passar pela sua capacidade de compreensão das atitudes dos seus clientes-alvo identificando e medindo atitudes através das quais poderão começar a construir novos modelos capazes de prever determinados comportamentos. Uma vez que a atitude deriva da composição de componentes cognitivos (crenças e conhecimento), afectivos (sentimentos) e conotativos (tendências de comportamento), o marketing deverá passar a incorporar uma forte componente sentimental e psicológica gerando um novo tipo de marketing-mix:
– Produtos seguros e sustentáveis
– Preço flexível
– Distribuição híbrida (canais tradicionais e online)
– Promoção com apelo à emoção, confiança, segurança em cenários familiares ao novo dia-a-dia do consumidor
Em suma, o marketing pós-vacinação Covid-19 não passará por um regresso ao passado mas sim pela criação de novos padrões de evolução híbridos e emocionais.