Pestana: Atrás da recompensa

Proporcionar a melhor estadia aos seus clientes é o objectivo primordial de todas as unidades hoteleiras e as do Pestana Hotel Group não são diferentes. No entanto, percebendo que a experiência começa bem antes do contacto directo com o cliente (e não termina assim que faz o check-out), o grupo tem vindo a trabalhar em várias formas de acrescentar mais valor à sua oferta.

Uma dessas estratégias consiste no Pestana Guest Club, o programa de fidelização do grupo, uma iniciativa que visa fortalecer a ligação com os consumidores, conferindo- -lhes um maior número de vantagens, premiando a sua preferência.

O programa do Pestana Hotel Group, como a maioria de projectos de fidelização, passou por um desenvolvimento em fases distintas ao longo do tempo. Por exemplo, enquanto no seu início o principal objectivo era a captação, hoje, o mais importante é conhecer o cliente para que haja uma diferenciação para quem reserva directamente com o Pestana Hotel Group.

Neste momento, o Pestana Guest Club conta com um total de 1,9 milhões de clientes fidelizados. Em 2020 foram registados cerca de 25 mil novos clientes.

O registo no Pestana Guest Club é simples, rápido e gratuito. Basta aceder ao site www.pestana.com, preencher a ficha de cliente e automaticamente passa a usufruir de 10% nas reservas e de um conjunto de regalias adicionais.

Apesar de 2020 estar a ser um ano atípico, Gilda Luís, directora de Marketing, CRM & Loyalty do Pestana Hotel Group, afirma que o Pestana Hotel Group optou por manter os seus planos de relançamento do programa de fidelização. Assim, o seu processo de rebranding e revisão, ao nível do produto e benefícios, teve continuidade: iniciado em 2019, o processo foi lançado no passado mês de Junho. Para a sua divulgação, o foco, em termos de meios, esteve na componente de owned media (site, newsletter e social media).

De forma a entrar em contacto com clientes inactivos, o grupo tem vindo a realizar algumas campanhas de reactivação, propondo ofertas dedicadas a clientes que não têm actividades há algum tempo com o programa: códigos de desconto para reservas futuras e benefícios extra, tais como pontos adicionais para as próximas estadias. Neste momento estão a ser realizadas campanhas para a captação de negócio no Inverno 2020/21, desenhadas para segmentos muito específicos, através da análise do histórico do comportamento dos clientes. «A ideia é promover ofertas com maior visibilidade, que podem ser desde coupon codes a ofertas para famílias, viagens a dois e produtos direccionados para o segmento sénior», explica a responsável.

Quanto a objectivos para 2021, Gilda Luís afirma que ainda há planos para desvendar, mas traça o mote para esta área de fidelização. «Ainda não podemos revelar as novidades, mas pretendemos surpreender o cliente antes e depois da sua estadia. 2021 será ainda um ano para dar consistência à nova marca e ao novo produto – Pestana Guest Club», afirma.

Diferentes níveis, diferentes vantagens

A oferta do Pestana Hotel Group divide-se em duas vertentes: corporativa e consumidor final. Na primeira, conta com um cartão corporate (o Pestana Guest Club – Corporate) e, na componente B2C, apresenta quatro cartões distintos: Guest, Elite, Elite Plus e Honor. «O Pestana Guest Club oferece um conjunto de benefícios, que conta com descontos em estadias, restaurantes e nos Spas, assim como um conjunto de vantagens adicionais, que variam de acordo com o estatuto de cada cliente», afirma Gilda Luís.

O membro Guest, estatuto acessível para qualquer pessoa com mais de 18 anos, atribui 10 pontos por cada euro gasto nos hotéis Pestana. Permite ainda ter descontos de 10% em acomodação, Magic Spa e F&B.

O cliente irá subir de nível à medida que obtenha mais pontos: ao atingir 20 mil pontos em dois anos (ou cinco estadias por ano) torna-se membro de Elite; com 50 mil pontos em dois anos (ou 10 estadias por ano) atinge o estatuto de Elite Plus; por último, ao atingir os 100 mil pontos em dois anos (ou realizar 15 estadias num ano), será membro Honor. Neste patamar, os descontos aumentam, bem como o número de pontos por euro gasto (passa a 15). Além disso, o cliente receberá tratamento VIP, check-in prioritário e terá ainda uma linha telefónica exclusiva.

Neste momento, 95% dos membros do Pestana Guest Club estão no nível Guest. Ao nível das nacionalidades dos clientes, Portugal assume a maior fatia do número total de fidelizados. Seguem-se Reino Unido, Brasil, Alemanha, França e Espanha.

Perante a possibilidade de ser necessário um esforço extra para captar novos aderentes, Gilda Luís afirma que essa é uma tarefa relevante. «Seja em que indústria for, é sempre importante reciclar a base de dados para criar novas journeys de cliente, geradas em novos ciclos de vida, por sua vez gerados a partir de novos comportamentos. Também é necessário chegar a nichos alternativos, que podem ajudar a expandir a base de dados e a oferecer elementos para novas formas de consumo», vinca.

O programa conta ainda com várias parcerias, onde os clientes podem utilizar os seus pontos para descontos e experiências. O Pestana Hotel Group conta com parcerias com a TAP (com os pontos a valerem milhas no programa TAP Miles&Go), Avis (desconto no aluguer de viaturas), Jardim Zoológico e Zoomarine (15% de desconto nos bilhetes), Boutique dos Relógios, ACP, entre outros nomes.

No entanto, este ano não houve novidades neste campo. «2020 foi um ano atípico para o negócio hoteleiro e isso obviamente reflectiu-se no comportamento do cliente. Deste modo, fechar novas parcerias este ano não foi uma prioridade», afirma Gilda Luís.

Digitalização que vale segurança

O programa de fidelização do Pestana Hotel Group conta também com uma aplicação móvel, que permite simplificar a vida do hóspede antes, durante e após a sua estadia.

Gilda Luís explica que agora, e mais do que nunca, existe uma clara necessidade de minimizar as interacções entre o cliente e a operação do hotel. Por isso foram implementados serviços na app para aumentar a segurança. «Estão disponíveis serviços à distância de um clique, como efectuar check-in e check-out sem que o cliente tenha de passar pela recepção, solicitar room service e manutenção durante a estadia, reservar mesa nos restaurantes, consultar o menu e aceder aos principais títulos de imprensa nacional e internacional», enumera.

Destaque ainda para uma parceria com a Salesforce Marketing Cloud, uma iniciativa que visou a optimização da oferta e análise de dados. «Sendo a Salesforce Marketing Cloud uma plataforma que permite agilizar os envios da informação e dirigir-se ao cliente de forma segmentada, a parceria tem sido crucial para a optimização da comunicação one to one, sobretudo aos clientes Pestana Guest Club fidelizados», afirma Gilda Luís.