Investimento publicitário cai 18% em Portugal mas 2021 deverá ser de recuperação
O investimento publicitário nos meios tradicionais, em Portugal, caiu 18% este ano, de acordo com dados da Magna, atingindo os 346 milhões de euros. A análise mostra que quase todos os principais anunciantes reduziram os seus investimento em mais de 20% nos primeiros quatro meses do ano face ao mesmo período de 2019.
«Os valores que a Magna indica são valores reais estimados, tendo em conta os descontos médios em cada meio sobre os preços de tabela aplicados no mercado português e aplicando um conjunto de outros ponderadores que permitem uma maior aproximação à dimensão real do investimento publicitário em Portugal, incluindo todos os players», explica Natália Júlio, head da Magna Portugal.
Nos meses de Abril e Maio, os sectores que mais sofreram foram viagens, cuidados pessoais, tecnologia, alimentação e bebidas, com recuos no investimento publicitário na ordem dos dois dígitos. Na segunda metade de 2020, alguns sectores conseguiram iniciar um percurso de recuperação, nomeadamente comércio, telecomunicações, farmácias e seguros.
A Magna revela ainda que a televisão deverá cair abaixo de 12%, no mercado nacional, fixando-se nos 240 milhões de euros. Este meio representa cerca de 50% do mercado total de publicidade. Os restantes meios tradicionais, com excepção da rádio, registam reduções superiores a 30%.
O digital, por seu turno, conseguiu manter-se relativamente estável ao longo do ano, representando aproximadamente de 28% do mercado total. Fica, ainda assim, distante da média de 60% da Europa Ocidental.
As previsões para 2021 dão conta de um crescimento no mercado publicitário, com excepção da imprensa que deverá cair 13%. Todos os outros meios deverão evoluir de forma positiva em relação a este ano: televisão (+9%), OOH (+9%), cinema (+12%) e digital (+13%).
“Os investimentos nos meios não digitais regressarão, provavelmente, aos níveis de 2019 nos próximos dois/três anos. O digital crescerá a dois dígitos e representará mais de 30% do mercado total”, aponta a Magna.
Publicidade global cai 4,4%
Em todo o Mundo, a Magna revela que o mercado de publicidade caiu 4,2% para 569 mil milhões de dólares, em 2020. Ainda assim, alguns mercados, como os EUA e China, mostram-se mais resistentes do que estaria previsto. No total, a Magna tinha previsto uma descida de 7,2%.
Apesar de se ter tornado o melhor amigo de muitos consumidores e marcas, especialmente nos períodos de confinamento, o digital viu o investimento desacelerar durante a crise sanitária, ainda que mantenha um papel de destaque. O crescimento foi de 8% este ano, chegando aos 336 mil milhões de dólares e representando 58% do investimento total, a nível global.
«A resiliência dos media digitais foi ainda mais forte do que o esperado (8% globalmente, 10% nos EUA), possivelmente, devido à Covid-19. Efectivamente, a pandemia desencadeou uma forte aceleração na oferta (utilização de media digital e audiências, comércio electrónico) e na procura (pequenas empresas a adoptar os media digitais para manter os seus negócios vivos, grandes marcas voltando-se para canais de marketing para conversão de vendas, como é habitual ocorrer em tempos de recessão)», comenta Vincent Létang, EVP Global Market Intelligence da Magna e autor do relatório.
Por regiões, a América Latina foi a que mais cortes sofreu a nível publicitário (-11,3%), seguida logo depois por EMEA, a que Portugal pertence, (-6,4%) e APAC (-4,9%).
Para o próximo ano, a Magna antecipa uma subida de 7,6% para 612 mil milhões de dólares (linear com aumento de 3,5% e digital com aumento de 10,4%. Para esta recuperação contribuirão a vacinação contra a COVID-19, o novo fôlego da economia e o regresso dos eventos.
Embora os meios tradicionais tenham um crescimento de 3,5% pela frente, a Magna nota que esta é uma comparação com um ano atípico. Face ao período pré-pandemia, o linear perderá 42 mil milhões de dólares (-15%).
«A Magna acredita que o regresso da mobilidade do consumidor, os grandes eventos e a recuperação económica farão com que a maioria das indústrias aumente os seus orçamentos de publicidade linear em 2021, destacando que a trajectória a longo prazo mudou ainda mais em direcção a um ambiente de marketing centrado no digital nos próximos anos», conclui Vincent Létang.