Não somos água! Somos Monchique

No final de 2019, a Monchique iniciou um investimento de 8,5 milhões de euros em novas linhas de engarrafamento, o que lhe permitiu duplicar a sua capacidade, passando de 70 milhões de litros/ano para 140 milhões de litros/ano. Para além do aumento da capacidade produtiva, com o investimento a empresa espera alcançar já em 2020 um volume de negócios na ordem dos 15 milhões de euros, atingindo uma quota de mercado de 12,5%, num crescimento de cerca de 60% face a 2019, conforme revela Vítor Hugo Gonçalves, CEO da Sociedade da Água de Monchique, S.A.

Que leitura faz da evolução do mercado português de águas, e em que medida é que a posição de Monchique tem evoluído?

O mercado das águas é maduro e bem solidificado, mas com potencial de crescimento. O consumo de água engarrafada em Portugal tem conhecido um crescimento sustentado ao longo dos últimos anos, conquistando um lugar de destaque no sector das bebidas. Segundo os dados da APIAM (Associação Portuguesa dos Industriais de Águas Minerais Naturais e de Nascente), o volume de vendas nacionais de águas engarrafadas, de Janeiro a Dezembro de 2019, mostra uma evolução positiva de +3,0% (em litros) e de +2,4% (em embalagens). No que se refere às exportações, tiveram um crescimento de +17,7% (em litros) e +7,8% (em embalagens). Na Monchique, e tendo em conta que 2019 foi um ano “atípico”, já que tivemos de suspender a produção, fruto dos investimentos efectuados na instalação das novas linhas de produção, os resultados alcançados estavam alinhados com as nossas previsões: o nosso volume de vendas foi de nove milhões de euros, mantendo a nossa posição como um dos principais players do sector.

Qual o balanço da actividade?

2019 e 2020 são anos decisivos na história da Sociedade da Água de Monchique. No final de 2019, iniciámos a verdadeira revolução Monchique. Desde 2017 que a fábrica estava a produzir na sua capacidade máxima, o que condicionou a resposta à procura crescente do mercado poruguês e, ao mesmo tempo, o reforço da nossa presença nos mercados internacionais – quer naqueles onde já estávamos, quer a novas oportunidades de negócio que foram surgindo. No final de 2019, iniciámos um investimento de 8,5 milhões de euros com a instalação das novas linhas de engarrafamento – que nos permitiu duplicar a nossa capacidade, passando de 70 milhões de litros/ /ano para 140 milhões. Mas mais do que isso! Esta revolução envolveu ainda o desenvolvimento de uma nova imagem, novo packaging, alargamento da gama disponibilizada ao mercado, o investimento em novas ferramentas e em inovação tecnológica. Para além do aumento da capacidade, com o investimento esperamos alcançar em 2020 um volume de negócios na ordem dos 15 milhões de euros, atingindo uma quota de 12,5%, num crescimento de cerca de 60% relativamente a 2019.

O rebranding da marca foi determinante para a posição conquistada?

Todo o rebranding foi pensado para ir de encontro aos desejos dos nossos consumidores e aquilo que eles procuram na nossa marca mas, também, do que são os valores fundamentais da empresa, nomeadamente diferenciação, sustentabilidade e inovação. Mas o principal factor é a qualidade da nossa água! O processo de rebranding surgiu da necessidade que sentimos de aproximar a marca do consumidor e de estabelecer com ele uma ligação mais emocional. Não se trata de beber água, mas de beber Monchique, não se trata de um acto de consumo, mas uma forma de estar.

A introdução do vidro surgiu numa lógica de continuidade dentro deste reposicionamento. Os consumidores Monchique, ou Monchique Lovers como gostamos de os apelidar, têm vindo a lançar à marca o desafio de retomar o vidro. Era um anseio que já vínhamos a equacionar há algum tempo e era a altura ideal para o fazermos. O desenho das novas garrafas assentou em dois princípios: a simplicidade e a transparência. Em paralelo com o desenvolvimento das novas garrafas foi desenhada também uma nova identidade, onde o logótipo passa a ser mais clean, com lettering mais elegante. Já a célebre gota – ícone distintivo da Água Monchique – assume maior protagonismo, “Somos agora mais Monchique, mais ph 9,5”. Alinhados com a nova linguagem, os rótulos são também recicláveis, impressos num material transparente para transmitir a fluidez da água e a elegância da garrafa. A nível cromático, a identidade assenta no grená que é, desde há alguns anos, a cor da Monchique, a cor da alcalinidade.

É tudo isso que diferencia a Água Monchique das demais no mercado?

Tudo diferencia a Monchique das restantes. A Monchique é, tanto em Portugal como no mundo, um caso raro de alcalinidade natural. A localização geográfica e as características mineralógicas da Serra de Monchique são factores responsáveis pelas suas propriedades e características únicas. Para além delas, acreditamos que a forma como estamos no mercado e falamos com ele nos distingue e nos posiciona. Não somos água! Somos Monchique! É um claim que utilizamos frequentemente e para o qual trabalhamos diariamente. A nossa forma de comunicar, o nosso design, o nosso packaging, a diversificação da gama, a inovação dos materiais utilizados, a forma como nos relacionamos com os consumidores, até as cores com que nos apresentamos, são factores distintivos e diferenciadores.

Em relação à CHIC, o que a difere?

A CHIC é uma água mineral 100% natural alcalina com pH 9,5 com embalagem premium, pensada e idealizada para ser comercializada em segmentos muito específicos – restauração, hotelaria e lojas gourmet. Apresenta-se em quatro estilos: Cristal, no Azul cobalto, Vermelho e Turquesa.

Há alguns momentos de consumo de Monchique que mais se destaquem?

A água é a categoria que mais acompanha o consumidor no dia. Mas claramente que o nosso produto aparece muito associado aos momentos dedicados à prática de exercício, apesar de todos serem ideais para beber Monchique. É fundamental mantermos os níveis de hidratação. Por isso, utilizamos muito a expressão “Somos o que bebemos”.

Que acções de comunicação têm vindo a levar a cabo este Verão?

Todas as acções que tínhamos previsto no início de 2020 passaram a ser reajustadas diariamente. A nossa campanha pensada para apresentar ao mercado todas as novidades foi ela também alterada. Neste momento, e até ao final de Setembro, temos a decorrer uma campanha de mupis a nível nacional com a apresentação da nova Monchique.

Estamos também a promover acções no ponto de venda em todas as lojas Continente e Supercor (El Corte Inglés). E dentro em breve teremos mais novidades, algumas delas bem surpreendentes em inovação.

Com as pessoas mais fechadas em casa, como se ressentiram as vendas dos formatos pensados para o on the go?

O efeito Covid levou a que o consumo destas taras tivesse uma queda significativa de vendas, mas acreditamos que a recuperação acontecerá com a retoma das pessoas ao trabalho e à vida, mais ou menos, normal.

Entretanto, lançaram um novo formato, de 10 litros, a chamada bag-in-box. O seu lançamento, nesta fase, está relacionado com a tendência de maior permanência dos portugueses em casa?

O bag-in-box surge integrado na nossa estratégia de disponibilização ao mercado de soluções inovadoras e diferenciadoras. Esta embalagem vai ainda de encontro à política de sustentabilidade ambiental da empresa. O bag-in-box leva menos 63% de plástico comparado com o PET utilizado para produção de dois garrafões de 5 litros e é concebida especialmente para famílias. O lançamento estava inicialmente pensado para o segundo trimestre de 2020, tendo sido apresentado publicamente em Fevereiro. Nesta fase inicial, será comercializada apenas em lojas de produtos biológicos e algumas lojas específicas.

Neste primeiro semestre de 2020 houve oscilações em termos de quota de mercado?

A nossa unidade produtiva manteve o normal funcionamento, o que permitiu ter sempre produto no ponto de venda e os nossos índices de performance mantêm-se em linha com o que tínhamos previsto para 2020.

Com o gradual desconfinamento, perspectivam um aumento considerável do consumo, especialmente no canal Horeca?

O canal Horeca era uma das plataformas de venda onde tínhamos previsto inaugurar a nossa presença em 2020. Faz parte da nossa estratégia de crescimento. O investimento que realizamos em taras diferenciadas, nomeadamente a linha de vidro, é um trunfo para atacar este canal. Com todos os constrangimentos provocados pela Covid-19, este processo sofreu alguns atrasos e só se concretizará dentro em breve. Aliás, posso até adiantar que estamos em plena fase de lançamento da Monchique Vidro no mercado através das parcerias.

De que forma têm vindo a promover o consumo nesse canal?

O canal Horeca tem algumas particularidades, nomeadamente em termos de distribuição e logística. A nossa empresa não dispõe, para já, de uma logística capilar que chegue a todos os cantos do nosso País, pelo que a nossa estratégia passa por estabelecer fortes parcerias com empresas que já dominam o sector. Faremos ainda várias campanhas de activação de produto neste canal, tal qual como fazemos com a linha PET.

Ao nível de novidades, o que está reservado para os próximos meses para a marca?

Já em Setembro estará disponível a app myMonchique. Esta é apenas a versão 1.0 desta app, uma ferramenta que estará em desenvolvimento, acompanhando as novidades que vamos apresentar e as inovações tecnológicas. De entre as funcionalidades, destaca-se o sistema de gamification de incentivo à reciclagem, acompanhado pelo hashtag #ecoselfie. Acreditamos que esta funcionalidade irá desencadear um novo movimento nas redes sociais: o #ecoselfie. A myMonchique disponibiliza ainda a função de monitorização de consumo de água. Lançaremos também em breve a nossa loja virtual.