Marcas de luxo de olhos postos no TikTok
Actualmente, 66% dos consumidores do TikTok tem menos 30 anos. A popularidade desta rede social está a crescer entre os mais jovens, nomeadamente a Geração Z, e as marcas de luxo parecem interessadas em apanhar a onda. Segundo o The Telegraph, este será o caminho natural para o TikTok, tal como aconteceu com o Instagram: há 10 anos, o irmão mais novo do Facebook não tinha o glamour ou a presença de marcas que regista hoje.
Segundo a mesma publicação, a entrada do TikTok no mundo dos conteúdos compráveis deverá interessar às marcas de luxo, desde a Rolex à Balenciaga. Esta última já reconheceu o valor da aplicação ao anunciar o lançamento de duas malas através do TikTok. A Prada também já começou a trilhar o mesmo caminho, tendo convidado Charli D’Amelio, estrela do TikTok com 28,6 milhões de seguidores, a sentar-se na primeira fila do seu desfile em Milão.
Outro exemplo chega da MAC, que lançou um desafio durante a Semana da Moda de Nova Iorque, em Setembro passado. A ideia era que os utilizadores da aplicação partilhassem transformações de beleza com base nos produtos da marca. Em alguns casos, a MAC chegou mesmo a pagar pela criação destes conteúdos.
Philippe Pinatel, senior vice-president & global general manager da MAC Cosmetic, explica que o desafio não incluía sequer uma menção à marca – apenas a hashtag #youownit. «O branding foi subtil para encorajar participações mais orgânicas», adiantou o responsável à ao The Telegraph. O resultado? 500 milhões de visualizações em três dias. O número subiu para 1,5 milhões ao fim de seis dias e para 2,6 milhões actualmente. No entanto, como a campanha não tinha qualquer ligação directa a um produto, não é possível medir o impacto nas vendas.
Philippe Pinatel justifica ainda o interesse no TikTok com o facto de a MAC olhar para a aplicação como uma plataforma de criação de conteúdo e não como uma rede social. Se o Instagram começa a ser visto pelos mais novos como pouco autêntico e o Facebook como velho, o TikTok goza de uma percepção mais positiva. Aqui, nada parece fingido ou filtrado (pelo menos, ainda).
Há, porém, alguns riscos associados. No mês passado, começaram a circular no TikTok imagens da nova colecção da Dior, um mês antes de ser apresentada ao público. Qualquer pessoa com acesso a um telemóvel com câmara, sublinha a mesma publicação, pode criar conteúdos potencialmente virais. Quer a marca associada queira ou não. O Instagram, por outro lado, é mais regulado e assenta num algoritmo que privilegia conteúdos pagos – fazendo com que a disseminação destas imagens secretas não seja tão rápida ou ampla.