CO-CRIAÇÃO, porquê?

Por Pedro Alegria, Partner & Innovation Director da TORKE CC

Quando em 2017 a Heineken adquiriu a Brasil Kirin por 664 M€, usou a co-criação. Quando a Schréder desenvolve produtos de iluminação pública para qualquer geografia no mundo ou contrata mais pessoas, recorre à co-criação. Quando o Continente decidiu que chegara a hora de dar nome e corpo a um novo azeite, encontrou a resposta na co-criação.

Seja nacional ou internacionalmente, para desafios de marketing, desenvolvimento de produto ou cultura organizacional, a co-criação não só é uma metodologia com aplicações muito práticas, como também é um princípio orientador valioso para todos os desafios, comprovado pelos resultados atingidos por inúmeras organizações.

A mudança é a única constante

Heraclitus (535-475 AC), filósofo pre-socrático introduziu a ideia de que a mudança seria uma condição da existência de qualquer objecto em análise. Uma doutrina que nenhuma indústria contemporânea pudesse imaginar o quão relevante e incontornável se viria a revelar. A reforçar esta ideia, Richard Foster e Sarah Kaplan na sua publicação “Creative Destruction” (2001) apresentaram resultados de pesquisa que fizeram soar alarmes: o ritmo de mudança tem vindo a aumentar ao ponto de apenas 30% das empresas presentes na lista Fortune 500 em 1998, viriam a sobreviver até 2025.

Desta publicação, entre outras conclusões retira-se que urge encontrar novas formas e métodos para que as indústrias não só sobrevivam à mudança, como possam aproveitar as oportunidades que estão constantemente a emergir.

Novos modelos de trabalho, a Fórmula 1 e os hospitais

Neste contexto de grandes mudanças com a digitalização a aparecer como o suspeito do costume e não esquecendo a recente realidade do contexto de crise, a co-criação e a criatividade revelam-se como dimensões cada vez mais valorizadas na procura de respostas ágeis para desafios das organizações contemporâneas.

Por um lado, o princípio da co-criação – ou mesmo só e apenas o da colaboração – está assente sobre a optimização do talento e recursos disponíveis para resolver diversos desafios. É um princípio que essencialmente se pode resumir à simples ideia de que o todo é maior do que a soma das partes. Por outro lado, a criatividade apresenta-se como um novo olhar necessário para a resolução de novos desafios em contextos competitivos e de rápida e crescente mudança de paradigma.

Juntos, estes princípios ajudam as organizações na resolução de desafios do presente enquanto as mune de conhecimento em métodos e ferramentas colaborativas e criativas para o futuro.

Em 2016, o Hospital Universitário do País de Gales encontrou na equipa de Pit Stop da Williams os co-criadores perfeitos para otimizar os processos nas urgências da Unidade de Neonatologia, que à semelhança da Fórmula 1 é um contexto em que todos os segundos contam, sendo neste caso vitais. Do trabalho em conjunto resultaram pequenas recomendações que podem ter um grande impacto. Mas assim como neste caso que junta saúde com automobilismo, há outros tantos desafios de diversas indústrias que necessitam de um olhar distinto – entenda-se criatividade – e da co-criação – entenda-se a colaboração com outros especialistas – para resolverem os desafios que têm em mãos da melhor forma.

Principais recomendações da equipa da Williams à Unidade de Neonatologia do Hospital Universitário no País de Gales:

1 – carrinho: só “ferramentas” essenciais para as situações urgentes.

2 – orientação: mapeamento visual no chão para melhor coreografar o movimento de todos.

3 – comunicação: “linguagem” gestual para aumentar eficiência e velocidade.

4 – melhoria contínua: vídeos da equipa em acção para serem analisados por todos.

A co-criação também pode ter lugar apenas internamente

Definições puristas de co-criação defendem que o termo apenas se aplica quando os utilizadores são envolvidos. No entanto, outros entendem que a co-criação também é aplicável como termo considerando apenas uma intervenção interna nas organizações. Nós concordamos com esta segunda definição essencialmente porque no sistema interno das organizações existem ainda silos por quebrar e dinâmicas em muito semelhantes às relações prestador de serviços e clientes. Adicionalmente, para determinados processos de co-criação ainda que sem envolvermos utilizadores, trazemos especialistas de áreas distintas para participar em momentos específicos. Tudo depende do desafio por resolver.

Quando devo aplicar co-criação?

Há dois princípios fundamentais para que a co-criação tenha bons resultados: um desafio claro e as pessoas certas para o resolver.

A natureza dos desafios pode ser distinta; de comunicação, de marca, de ideação de produto, de processo, de cultura, entre outros. Importante é não procurar resolver vários desafios em simultâneo. Afinal de contas, um canivete suiço não desempenha nenhuma função excepcionalmente, certo? É preciso foco para se chegar à melhor solução. É também por isto que nem sempre será necessário envolver utilizadores. Cada desafio determina quem são as pessoas certas para o resolver. Podem ser só internas para questões de planeamento ou de cultura interna, ou até mesmo de comunicação contando já com resultados de pesquisa sobre consumidores e mercado, por exemplo.

Benefícios da co-criação

Na sua base olhamos para a co-criação através de três perspectivas que simultaneamente se traduzem em benefícios, nomeadamente:

. Método para a resolução de problemas

Acelerador de processos para alavancar a eficiência estratégica e criativa através da colaboração.

. Ferramenta tática para qualquer estratégia de envolvimento

Com a co-criação vem a co-autoria e a co-responsabilização.

. Mindset para alimentar uma cultura de inovação

Cultura colaborativa + confiança criativa = poder de inovação.

Na essência é importante reter que o brain-ware colectivo será sempre mais forte para resolver e inovar. Quebram-se silos através do confronto de ideias e experiências distintas à velocidade de uma sessão de trabalho. E porque os desafios são resolvidos com a participação de vários intervenientes, poupam-se semanas de emails e de venda interna. Ganha-se eficiência e equipa. Muito mais podia ser dito de forma corrida, mas para facilitar vamos resumir a uma simples lista:

. Aumento da eficiência criativa e estratégica

Uma forma colaborativa de trabalhar e que ajuda a revelar o potencial criativo de cada um e do colectivo.

. Acelerador de processos

Independentemente do desafio ou fase do projecto, semanas de encontros e desencontros serão reduzidas a algumas horas de trabalho.

. Ferramenta para redução de risco

Em conjunto alinham-se expectativas, exploram-se cenários, identificam-se desafios e oportunidades, e alcançam-se compromissos e planos concretos.

. Uma experiência capacitadora e energizante

Equipas capacitadas com processos e exercícios aumentam a sua confiança criativa. Ou por outras palavras, os problemas passam a ser encarados como desafios.

Alguns casos da nossa experiência

Heineken_Brasil Kirin

Com aquisições surgem choques culturais e este caso não foi excepção. Com o objectivo de alinhar a cultura interna aos valores globais da empresa, a co-criação foi instrumental através de 21 sessões de co-criação pelo Brasil, com a participação de cerca de 300 colaboradores, tanto da linha da frente das produções em fábrica, como gestores e administradores.

A co-criação serviu assim para se melhor perceber como eram entendidos os valores da Heineken e simultaneamente se co-criarem soluções para um alinhamento geral. As várias sessões resultaram em ganhos rápidos por forma de iniciativas de fácil implementação e num conjunto de recomendações partilhadas com um parceiro nosso focado na criação de um plano de acções. Adicionalmente, o simples facto da empresa ter tomado a iniciativa de envolver um grande número colaboradores em sessões de co-criação, resultou ainda em ganhos relacionados com o reconhecimento, pertença e em consequência o seu compromisso.

Schréder

Num movimento de optimização dos processos de ideação no contexto de desenvolvimento de produtos em 2016, fomos desafiados a introduzir a nossa metodologia de co-criação. Neste contexto, por norma fazemos sessões de três dias que contam com a participação de representantes decisores de cada um dos departamentos envolvidos no desenvolvimento de novos produtos, desde o momento de identificação da oportunidade à distribuição do produto finalizado. Desta forma, e após cerca de 7 produtos desenvolvidos, a co-criação é agora tida como elemento chave da cultura de inovação pela força da ideação e o pragmatismo da aceleração colaborativa destes processos. O valor da co-criação foi de tal forma assumido e absorvido pela empresa, que actualmente quando a sua unidade de Inovação contrata novas pessoas, ajudamos na sua recepção através de um módulo especificamente preparado e dedicado a este tema.

Continente_Cinco Soldos

Num mercado nacional até então dominado por duas marcas de azeite, a criação de uma marca mais teria de ser conseguida através de um tiro certeiro. Partindo sempre do princípio de que ninguém é melhor do que todos juntos, definimos um processo de co-criação que se materializou num conjunto de entrevistas e sessões de co-criação com diversos departamentos e parceiros, para além do trabalho em sede da nossa consultora criativa, para toda a criação e desenvolvimento à volta deste produto; do nome à sua identidade visual, passando pela embalagem e a estratégia e campanha de comunicação. Este caso veio ainda reforçar que a co-criação é um meio eficaz para se chegar à melhor solução, num curto espaço de tempo.

Foi mais um projecto em que formámos uma super equipa com os nossos clientes.

Campanha de comunicação em televisão do azeite Cinco Soldos

Make no mistake. Co-create.

Este é o nosso lema, já o nosso propósito é levar a criatividade através da co-criação para todas as organizações e indivíduos, independentemente da sua indústria, geografia e dimensão.  Quanto à nossa experiência, somamos mais de 220 processos de co-criação em 15 países distintos e contando com mais de 25 nacionalidades envolvidas.

Se quiserem saber mais sobre como a co-criação vos pode ser útil, não hesitem. Temos um óptimo café. torkecc.com / ideators.cc