Era uma vez um iogurte criado há 100 anos…

Recém-chegado a Barcelona, depois de fugir da Guerra dos Balcãs com a sua família, Isaac Carasso deparou-se com uma realidade, onde existiam muitas crianças que sofriam de problemas gastrointestinais. Como médico, a situação envolvia-o profissionalmente. Mas, enquanto pai, a preocupação fez com que não desistisse de procurar algo que acreditava poder ser a solução para problemas semelhantes no seu filho Daniel.
Inspirou-se no trabalho do especialista em imunologia Élie Metchnikoff, que havia popularizado o sour milk como um alimento saudável, e em investigações científicas com base no iogurte dos Balcãs, uma receita pouco conhecida, mas tida como saudável, consumido por pessoas com o mesmo tipo de sintomas e possivelmente a razão de aí viverem mais tempo do que o normal.

Motivado pelo desejo de dar a melhor alimentação ao filho, Isaac desenvolveu uma receita própria e criou um produto simples e saudável: o primeiro iogurte da marca em 1919. Em homenagem ao seu filho Daniel, Isaac decidiu então chamar o seu novo produto de “Danone” – nome carinhoso pelo qual normalmente tratava Daniel.
Um século depois, este mesmo desejo mantém-se intacto e actual nos pais de hoje: querer dar o melhor aos seus filhos, ajudá-los a que se alimentem melhor e a desfrutarem da alimentação. A Danone mantém essa promessa: uma escolha saudável através dos seus iogurtes e leites fermentados.

«Há 30 anos que a Danone entrou em Portugal e a chegada é semelhante a muitas outras. O objectivo primordial era fazer chegar o iogurte e seus benefícios ao maior número de pessoas possível. Em Junho de 1990, além de passarmos a ter disponível este produto essencial, o Grupo Danone implementa um projecto estratégico destinado à ampliação de fábricas e ao desenvolvimento dos recursos humanos, com a compra de 70% da Iophil. Em 1991, são lançados produtos, assegurando deste modo 21,5% da participação de quota de mercado e um aumento de vendas, e, ainda, fazendo crescer o capital social – passando a deter 85% do mesmo. Um ano depois, dá-se então o primeiro grande alargamento da fábrica e são transferidos os escritórios centrais de Castelo Branco para Lisboa», recorda Beatriz Portela, Head of Brands da Danone.

Em 1994 assumiu a liderança no mercado português, que mantém até hoje. Esta evolução e crescimento estão representados por esta liderança e pelos 79% dos lares nacionais onde a marca tem penetração. Tudo isto, em grande parte, graças à sua vertente de inovação, que mantém actual. «Claro que estamos focados em não perder a essência daquilo que é a nossa proposta de valor – os iogurtes e leites fermentados –, mas também acreditamos que os novos sabores e combinações, as texturas e o forte acompanhamento das necessidades que o consumidor apresenta foram e são cruciais para o sucesso. Lançámos marcas como Activia, Corpos Danone, criámos os gregos com Oikos e revolucionámos os iogurtes de novas gerações, como foi o caso de Danup e de Danonino», conta Beatriz Portela.

No mercado português, as escolhas focaram-se no sabor e nas tendências nutricionais, mas também nas questões ligadas à praticidade e conveniência do consumo, entendidas como factores preponderantes para agarrar e fidelizar consumidores. Ou seja, diz a empresa, acaba por haver um produto para cada pessoa e dificilmente se pode identificar um favorito comum. No entanto, numa análise geral, a marca esclarece que o público-alvo português tem uma maior preferência por iogurtes líquidos, comparativamente aos restantes países onde a preferência por iogurtes sólidos é predominante.

Relativamente à realidade mundial, Portugal representa cerca de 0,5% do negócio global, tendo um papel relevante, no sentido em que é dos países com maior nível de inovação e especialmente pioneiro nas categorias de iogurtes e leites fermentados líquidos, onde se destaca do resto da Europa.

«Se pensarmos nas marcas que estão assentes em inovação, aliando as tendências e necessidades do consumidor, estas são sempre as vencedoras. Dentro das diversas marcas Danone é isso mesmo que temos trabalhado ao longo destes anos todos e que queremos continuar a trabalhar.» Este é o statement da empresa, que vê marcas inovadoras como uma Activia ou Danette a registarem um crescimento significativo e a assumirem um peso de 10% e 2%, respectivamente, no mercado português. No caso de Danette, esta marca superou os seis milhões de euros em vendas em 2018 (ano de lançamento) e rapidamente conquistou 25% de quota no segmento de sobremesas através da sua inovação.

«No caso de Portugal temos um papel importante no desenvolvimento de iogurtes líquidos, porque é o que nos distingue de outros países, mas também trabalhamos inovações de outras tipologias. Muitos destes produtos acabam também por ser aproveitados por outros países que querem explorar o seu potencial, como, por exemplo, os líquidos de cereais de Activia, as gelatinas de Corpos Danone e os Oikos com Tripla Camada. 2019 tem sido um ano de grande aposta em inovação, além dos novos lançamentos de Danone lançámos a marca YoPRO, Smoothie & Go de Activia e variedades Triplo Zero em Corpos Danone, bem como Queijo Cottage», revela a Head of Brands da Danone que, até final do ano, irá lançar mais novidades.

“Amar não muda” é a campanha que assinala o centenário da Danone, numa ode à razão pela qual a empresa pretende fazer melhores escolhas para todos os seus consumidores e clientes, mas, principalmente, para os que lhe são próximos. A campanha de publicidade, não só celebra este centenário, uma homenagem à história como empresa, mas também uma homenagem a todos os pais e mães que, a cada dia, são cuidadores da saúde dos seus filhos através de uma boa alimentação. Ou não tivesse a Danone nascido da preocupação e do cuidado incondicionais, fazendo deles o seu verdadeiro compromisso, há 100 anos.

«Desta forma, utilizamos diversas ferramentas de comunicação, que nos permitem personalizar as mensagens-chave para cada tipo de consumidor. Assim, seja através de publicidade – TV, Outdoor, Digital –, seja através de experimentação em momentos pertinentes de consumo ou mesmo com estratégias de PR desenhadas à medida, o objectivo primordial é passar a mensagem principal e relevante do que é essencial para cada consumidor», informa Beatriz Portela.

A par da data histórica, foi relançada a gama de produtos da marca Danone. A pensar em todas as famílias e querendo celebrar a simplicidade e o valor essencial e saudável do iogurte, a Danone passou a disponibilizar uma gama de iogurtes e leites fermentados naturais, que têm por base dois ingredientes: leite fresco e fermentos naturais, e aos quais não adiciona açúcar (têm apenas o açúcar presente do leite), de forma a manter o seu sabor original, o qual pode ser desfrutado em diversas texturas: Kefir, Skyr e Cremoso; e também uma gama ao qual adicionou fruta de verdade.

«Pretendemos que, com a nova campanha Danone e a nova gama de produtos, consigamos responder às necessidades reais dos consumidores portugueses. A diversidade da oferta com benefícios reais – posicionar o iogurte e o leite fermentado no mapa da alimentação diária e saudável – será fundamental para termos sucesso no mercado português. O grande objectivo é que os consumidores possam valorizar o produto e a respectiva categoria», considera a Head of Brands da Danone.