Pequeno-almoço debate

A imagem, reputação e reconhecimento do sector segurador foram os grandes temas que nortearam o último pequeno-almoço debate da Marketeer.

Este é um sector que tem ganho peso na economia portuguesa, tendo a imagem das seguradoras mudado radicalmente nos últimos anos. Hoje é mais positiva dentro e fora do mercado, de notar que quem percepciona, maioritariamente, uma melhor imagem das companhias seguradoras são os sinistrados. Há um reconhecimento crescente por parte da sociedade, embora se considere que ainda não é o merecido.

O que se pode fazer para melhorar a imagem e se dar o devido reconhecimento ao sector segurador foi o mote desta reunião.

Neste segundo pequeno-almoço, que decorreu no Hotel Dom Pedro Palace, em Lisboa, estiveram presentes: Andreia Sepúlveda (directora de Marketing da Eurovida e Popular Seguros), Carla Gouveia (administradora da Eurovida e Popular Seguros), Ester Leotte (directora de Clientes e Comunicação da AdvanceCare), José Villa de Freitas (director de Marketing Relacional da Fidelidade), Marta Vasconcelos (directora de Comunicação, Canais e Retenção da Médis e Ocidental Seguros), Raquel Almeida (direcção de Marketing da CA Vida) e Rodrigo Esteves (director de Marketing da Liberty Seguros). Com o intuito de se conseguir um debate mais aprofundado por parte dos responsáveis presentes, ficou decidido que nenhuma das suas intervenções seria atribuída directamente no texto.

Imagem e reputação

Ao longo de uma hora e meia esteve em debate o estado da arte da imagem do sector, o papel da comunicação e algumas ideias do que pode ser feito em prol da melhoria da reputação e do aumento do reconhecimento dos seguros.

«É importante continuar a fazer este trabalho de mostrar o que tem sido realizado pelas companhias de seguros e pela Associação Portuguesa de Seguradores (APS), mostrando que somos um sector eficiente, transparente, que pensa nos clientes. Havia a ideia de que as seguradoras tinham as “letras pequeninas”, a intenção agora é a de desmistificar por completo tudo isso», defendem os intervenientes.

A importância da comunicação foi referenciada diversas vezes, ainda assim não deve ser o primeiro passo. «É ela que veicula a imagem e a transparência que as seguradoras passam. O facto de os sinistrados serem aqueles que estão mais satisfeitos tem que ver com o valor percebido pelos clientes. Porque muitas vezes quando fazem a aquisição do seguro, sendo obrigatório ou não, acham que não vão usufruir. Passa pelas seguradoras, em conjunto com a APS, transmitirem qual o valor acrescentado com a aquisição de seguros para a sociedade. E temos vários exemplos, desde tempestades a acidentes de maior dimensão, em que as seguradoras resolvem todas as questões. É importante reforçar estes aspectos positivos», defendem.

«Portanto, não devemos começar pela comunicação, mas sim pelo processo e inovação no produto. Tem havido um trabalho muito bom em termos de tempo de resposta. A satisfação em Portugal é maior do que noutros locais. Porque as seguradoras em Portugal trabalham melhor do que noutros países», garantem.

A imagem e a reputação são criadas através de mensagens de prevenção, foi outra das conclusões do pequeno-almoço debate. Os clientes estão cada vez mais exigentes e mais bem informados, tendo o número de reclamações diminuído no sector segurador. «O difícil ainda é conseguir satisfazer a necessidade do cliente, melhorando o nível de serviço, indo cada vez mais longe e ao mesmo tempo sentir a pressão de baixar o preço. Estes movimentos são contraditórios. Ao baixar o preço diminui-se a qualidade de serviço», adiantaram.

Neste pequeno-almoço, outra das soluções para aumentar o reconhecimento deste universo seria a simplificação e o foco no serviço pós-venda. «O sector é ainda muito burocratizado, há um circuito já assumido e os processos estão todos definidos, agora o problema não é o processo, mas a forma como se resolve e se utiliza esse mesmo processo. A simplificação do ponto de vista da solução. O foco deve estar não no processo, mas no cliente. A isto chama-se atitude.» Este tema levou o grupo a debater um problema antigo que persiste nos dias de hoje: a fraude. «Ainda existe e tendencialmente joga-se à defesa.»

Relacionado com o tema da simplificação, a questão da linguagem utilizada neste sector também foi abordada. O “segurez”, muitas das vezes assim apelidada por ser uma língua muito tecnicista, acaba por não ser do domínio do léxico de todas as pessoas. «Nas seguradoras mais tradicionais ainda perdura este cenário. As pessoas foram nascidas e criadas ali, estão cristalizadas. Há uma necessidade clara de incorporar pessoas com outras visões para que possam ajudar a pensar de forma diferente.»

Outro assunto intrinsecamente ligado à imagem do sector é a mediação. «Existe uma relação de confiança com o mediador. Tem havido passos muito positivos no sentido da especialização, hoje há gente nova que encara a mediação como uma profissão de futuro e como negócios de família. Há pessoas com 25, 30 anos que tomam conta do negócio, que se dedicam e prestam um bom serviço aos clientes. Há muito a fazer, mas tem sido feito muito.»

Agora como se comunica uma mensagem positiva do sector?

«Não é fácil, mas a literacia financeira terá um papel importante. Começar a educar as pessoas nas escolas secundárias», sugerem.

«Há a complexidade. Mas o facto de vir o digital torna-se mais fácil. Há dois caminhos: simplificação de processos e customização de produtos dependendo do canal de distribuição. Apresentar produtos que não tragam grandes dúvidas», consideram uns.

«A resposta directa são os números, a partilha de informação da contribuição directa do sector para a economia seria uma forma de demonstrar e passar a imagem do papel social do seguro. Creio que a indústria contribui com seis mil euros por minuto através do pagamento de indemnizações, táxis para transportar doentes, consultas médicas, oficinas… é um valor gigante», contam. «Cerca de 90% do que recebemos é devolvido à sociedade», acrescentam os intervenientes.

«Se nos unirmos e criarmos fóruns de debate começamos a dar passos, e se cada um de nós estiver comprometido com a literacia passa mensagens positivas. Seria um benefício para todos orientarmos a nossa estratégia no mesmo sentido», concluem.

O ciclo de pequenos-almoços da Marketeer visa criar um fórum independente onde são debatidos temas transversais com diferentes players do sector. Com uma periodicidade trimestral, um grupo restrito de profissionais do sector irá debater dois ou três temas pertinentes em cada sessão, com a intenção de valorizar e engrandecer o sector segurador em Portugal. Um caminho que está já a ser percorrido.

Artigo publicado na edição n.º 214 de Maio de 2014.