Nespresso aposta em receitas com leite
São três os novos cafés Limited Edition que fazem parte da aposta Barista da Nespresso, dois dos quais especialmente desenvolvidos para serem preparados com leite. A ideia da marca é que os apreciadores de Nespresso consigam ter uma coffee shop directamente em suas casas e assim preparar um Cappuccino, um Latte Macchiato ou um Espresso Macchiato encorpado.
Assim nesta Limited Edition Barista existe a opção Chiaro para um Cappuccino, a Scuro para um Latte Machiato ou Espresso Macchiato e a Corto como um Ristretto. A marca está também a apostar no lançamento da Lattissima One para preparar receitas de café com leite de forma fácil e com a garantia da Nespresso.
André Moura, director de Marketing da Nespresso, explicou à Marketeer o porquê desta nova estratégia para Portugal de aposta nas receitas com leite.
Até aqui as bebidas com leite não eram uma aposta da Nespresso, apesar de haver uma outra marca dentro da Nestlé – a Dolce Gusto – que já apostava neste segmento. Porquê agora a aposta da Nespresso?
Nunca era uma aposta da Nespresso porque os resultados dos últimos três / quatro anos apontavam que Portugal continuava a ter, declaradamente, um consumo maioritariamente de café no formato expresso ou curto. Tinha sido uma decisão estratégica da Nespresso primeiro solidificar a sua posição no café, nesse core format. É uma estratégia bem definida, conquistámos o nosso espaço. Agora estava na altura de irmos para novos territórios ainda dentro do café. Aliado a isso vimos um crescimento exponencial de receitas de leite de 2010 para 2015. Vimos que o consumo dessas bebidas duplicou face aos números de 2010. Cerca de 15% das pessoas consumiam receitas de café com leite. Hoje estamos a falar de quase de 35%. Foi uma mudança dramática.
Temos de ouvir os consumidores e se 35% deles andam a beber estas bebidas nós temos de ter uma solução para eles. São momentos de consumos novos em que estamos a apostar, tal como fizemos com o Iced Coffee.
Esta oferta da Nespresso é apenas para o consumo em casa ou para o canal Horeca?
No canal Horeca já estávamos muito mais evoluídos do que no consumo em casa. Se pensar numa Aguila, que muitos hotéis têm, já está pré-definida para preparar tanto café como receitas com leite, seja o latte machiatto, o cappuccino ou outras. Estão mais desenvolvidos. Se calhar a exposição que nós dávamos mesmo nesses sítios a essa possibilidade não era tanta como nós queríamos. Já lá estamos com as máquinas, agora é aumentar a visibilidade do que elas podem fazer. Por outro lado, em casa é um bocadinho o contrário. Tínhamos as máquinas, mas a penetração das nossas máquinas de leite que é tipicamente uma Latissima não chega a 1%. Portanto apenas 1% tem a possibilidade de fazer uma receita como nós queremos que as pessoas façam. Temos também a solução Aeroccino que tem igualmente uma penetração baixa, ligeiramente acima de 1%. São números que fazem sentido porque nós comunicámos sempre café… depois tínhamos outras coisas ali ao lado mas que nunca as comunicámos activamente.
Agora podíamos comunicar como outras marcas fazem como uma meia de leite ou um galão, mas queremos diferenciar-nos. A nossa aposta vai, pelas capacidades que as nossas máquinas entregam, para usar como receitas estrela o cappuccino e o latte machiatto. O cappuccino é uma versão mais evoluída de um galão e o latte machiatto é uma versão mais evoluída de uma meia de leite. A evolução é o café que pomos lá dentro que é da melhor qualidade, mas também a espuma de leite que tanto a Latissima como a Aeroccino conseguimos criar. É isso que dá uma diferenciação.
Vão lançar novas máquinas?
Lançámos no início de Setembro a Latissima One que é uma versão com design mais evoluído do que a Latissima Pro, uma máquina que tem cerca de cinco anos. A nova tem um preço mais acessível para os portugueses. A Pro ultrapassa os 300 euros e a One tem um preço de 249, acima do preço das de café porque tem outras funcionalidades, mas acessível para pessoas que querem ter uma solução de leite à la Nespresso.
Como vão ensinar os consumidores a fazer estas novas bebidas?
Esta estratégia decorre ao mesmo tempo que lançamos as Limited Edition Barista e como edição limitada que é, acaba. Mas não é por a limited edition acabar que a nossa estratégia de receitas termina. Começámos a educar o consumidor com a comunicação que estamos a fazer dos barristas, com o lançamento da Latissima One. Estamos também a ter um grande foco em masterclasses nas nossas boutiques em que convidamos alguns dos nossos clientes a assistir como é que os barristas trabalham com as nossas máquinas e como é que podem fazer o cappuccino ou o latte machiatto. Estas sessões vão continuar. Temos 15 boutiques onde podemos fazer estas sessões que têm 8 a 10 pessoas. Para chegar a toda a gente vai demorar.
Os leites que recomendam são apenas os de vaca ou as receitas estão a ser pensadas também com outros leites? Há uma tendência de deixar de beber leite da vaca…
Nas Boutiques estamos a dar privilégio aos leites de vaca porque apesar de haver essa tendência, continua a ser um nicho de mercado. O leite de vaca ainda é a forma maioritária de consumo pelo consumidor. Mas temos também soluções de soja nas boutiques. Fizemos um estudo com consumidores e não há diferença nenhuma ao nível do sabor da receita. Tem a parte do café e da espuma e não se sente qualquer diferença.
Texto de Maria João Lima