Dove quer impactar 95% das portuguesas
A Dove lançou a plataforma online Dove Beleza Real, que funciona como um agregador de temáticas relacionadas com a auto-estima e a influência que a mesma tem nas mulheres.
“Através da plataforma Dove Beleza Real pode, não só, inspirar-se para melhorar a auto-estima, com dicas, vídeos e sugestões, como também perceber o que é e qual a importância na sua vida”, explica a marca em nota de imprensa.
A plataforma permite ainda às utilizadoras realizarem um teste de auto-estima, terem acesso a testemunhos de outras mulheres portuguesas e, ainda, receberem um presente com possibilidade de personalização: o “Livro do Eu”, que apresenta os 10 passos para uma auto-estima elevada.
Em entrevista à Marketeer, Bernardo Mello, brand manager Dove, explica o que ditou o seu lançamento e os principais objectivos.
Depois de várias campanhas e acções em torno da Beleza Real, nos últimos anos, a Dove avança agora para uma nova plataforma. O que ditou este movimento?
Dove, efectivamente, sempre pretendeu ter um ponto de vista diferenciador neste território da beleza real, procurando através de diversas campanhas criar um mundo onde a beleza é uma fonte de confiança e não de ansiedade. A principal missão de Dove é assegurar que a próxima geração cresça desfrutando de uma relação positiva com o seu corpo, ajudando cada vez mais mulheres a aumentarem a sua auto-estima, porque sabemos que mulheres que se sentem melhor com elas próprias são mulheres mais felizes. Apercebendo-se da escassez de conhecimento sobre a forma como a auto-estima é percepcionada, Dove sentiu a necessidade de explorar esta realidade e de compreender, em profundidade, qual o nível de auto-estima das mulheres portuguesas e quais os principais factores que as influenciam tanto positiva como negativamente.
Neste contexto, em Abril promoveu o desenvolvimento de um estudo quantitativo, com a empresa Netsonda, para compreender a forma como as mulheres portuguesas encaram a auto-estima nas suas vidas. O estudo feito a 1000 mulheres portuguesas, com idades entre os 15 e os 65 anos, concluiu que existe uma correlação directa entre o nível de auto-estima e o de satisfação com a vida e o bem-estar em geral. Assim, surgiu a ideia de criar uma plataforma onde se produza conhecimento sobre o tema, por forma a educar e sensibilizar. Dove Beleza Real surgiu como agregador principal de temáticas relacionadas com a auto-estima e a influência que a mesma tem nas mulheres, no sentido de acrescentar valor efectivo à comunidade, visando a sensibilização, educação e valorização da sua importância para a mulher. Com esta nova plataforma, Dove acredita que é capaz de inspirar mais mulheres a sentirem-se únicas.
Que objectivos em termos de impacto junto das consumidoras portuguesas?
Queremos garantir que pelo menos 95% das mulheres portuguesas, acima dos 15 aos, seja impactada com este lançamento.
Em Abril promoveram o referido estudo para compreender a forma como as mulheres portuguesas encaram a auto-estima nas suas vidas. Que resultados? Até que ponto é que estes influenciaram os conteúdos agora presentes nesta plataforma?
O estudo foi o mote que levou à criação do insight que se materializou na plataforma Dove Beleza Real. O mesmo concluiu que 65% das mulheres portuguesas não tem uma auto-estima elevada, a qual é influenciada maioritariamente pelo elogio. Ou seja, as mulheres portuguesas referem, espontaneamente, que o elogio ou o reconhecimento afectam bastante a sua auto-estima.
O estudo concluiu ainda que as mulheres, apesar de reconhecerem a importância da auto-estima no seu bem-estar, não conseguem estabelecer uma relação causa efeito óbvia entre os comportamentos que influenciam, positiva ou negativamente, os seus níveis. Assim, os conteúdos da plataforma são pensados não só com o objetivo de sensibilizar e educar para o tema mas, e essencialmente, para ajudar a aumentar a auto-estima das mulheres portuguesas.
Em que medida é que este canal acrescenta valor a outros direccionados ao target feminino?
Para além de grande parte dos seus conteúdos serem desenvolvidos pelos nossos parceiros da Oficina da Psicologia – a mais reconhecida clínica de Psicologia em Portugal, pela sua qualidade e inovação científica, temos um grande diferenciador que é o Consultório Online: uma sala virtual onde se podem tirar todas as dúvidas de forma confidencial. O Consultório Online foi criado em parceria com a psicóloga clínica Vânia Beliz, que irá responder, individualmente, a todas as dúvidas colocadas, com orientações, conselhos e sugestões, para uma vida mais completa e feliz.
Que parceiros foram buscar para o mesmo?
O nosso principal parceiro neste projecto é a nossa agencia de comunicação GCI, que desenvolveu o conceito e estrutura da plataforma, inspirada na missão de Dove. Contamos ainda com a Oficina da Psicologia, para elaboração de artigos específicos e conteúdos credíveis, com base científica sobre o tema. Vânia Beliz irá moderar algumas “Conversas com Estima” com mulheres reais. A realização e produção dos filmes e videografia da plataforma estão a cargo da produtora criativa FIM – Forever in Movies, a Studium fez o design gráfico, a programação e a implementação da plataforma, e a Initiative Media está responsável pelo planeamento e a compra de meios.
Qual o retorno esperado?
Sabemos que marcas com um propósito relevante para os consumidores são marcas mais fortes e que têm um impacto real na vida das pessoas. Pretendemos garantir que o posicionamento emocional que queremos passar com Dove Beleza Real está presente em tudo o que fazemos.
E de que forma é que a plataforma se irá interligar com os restantes canais de comunicação da marca?
A plataforma Dove Beleza Real está integrada com o Facebook e com o canal de YouTube. Para o lançamento da plataforma estamos a comunicar em vários meios, como Imprensa, Televisão, Rádio, Exterior e Digital.
M.ª João Vieira Pinto