7 pontos para uma presença de sucesso nas redes sociais
Texto de Virgínia Coutinho, autora de “The Social Book”, consultora em Social Media e Marketing Digital
O investimento das empresas em Social Media Marketing tem vindo a crescer de ano para ano e tudo aponta para que esta tendência se mantenha. Segundo o estudo “CMO Survey 2017”, realizado pela Deloitte, prevê-se que nos próximos cinco anos, a Social Media represente 18,5% dos orçamentos de Marketing, por oposição aos 10,5% que representa neste momento. Estes dados reflectem um aumento do investimento em Social Media na ordem dos 90%.
Se, por um lado, este estudo, lançado em Fevereiro deste ano, revela que a aposta em Social Media tem vindo e vai continuar a aumentar, por outro, revela que a maioria das empresas ainda não consegue mostrar a eficácia deste canais. 81,5% dos inquiridos revelaram que não foram capazes de provar o impacto quantitativo da presença nas redes sociais.
É evidente que medir o impacto de Social Media nas vendas quando temos um e-commerce é tarefa fácil, mas quando somos uma marca de grande consumo é bastante mais díficil. No entanto, há empresas que o conseguem fazer.
Nos últimos anos fiz parte da empresa especializada em Social Media Analytics, Socialbakers. Tive aí a oportunidade de conhecer de perto a estratégia e os desafios em Social Media de marcas das mais diversas dimensões, várias indústrias e pontos do globo. Trabalhei com empresas mais sociais (que tinham já passado por uma transformação digital) e com empresas que ainda estavam a descobrir estes novos canais. Esta oportunidade de trabalhar com empresas tão distintas permitiu-me encontrar pontos comuns entre as que estavam a ter sucesso nas redes sociais, as quais partilho neste artigo:
1 – Sabem porque estão nas redes sociais
Este ponto tem tanto de básico como de crucial. As empresas com as quais trabalhei que têm presenças de sucesso nas redes sociais têm objectivos bem definidos e quantificáveis. Não só sabem hoje o que pretendem com as plataformas como, antes de apostarem nas mesmas, pensaram-no de forma detalhada e definiram o papel que as redes sociais iriam ter dentro das suas empresas.
Estes objectivos nem sempre estão relacionados com vendas. Ter outros canais de apoio ao cliente e melhorar este serviço, aumentar a notoriedade num determinado segmento ou até manter uma comunidade activa podem ser alguns dos objectivos estipulados.
Por exemplo, a Lambourghini não pretende aumentar as suas vendas através das redes sociais mas manter a sua comunidade de fãs, de amantes da marca, activa. Manter o desejo e o culto pela marca é a razão pela qual estão presentes nas redes sociais;
2 – Social Media não é uma função do departamento Digital ou de Social Media
A presença nas redes sociais não deverá pertencer apenas e só ao departamento de Marketing, muito menos ao departamento de Marketing Digital (confesso que nunca entendi esta fragmentação entre departamento de Marketing e departamento de Marketing Digital). Dependendo da estrutura da empresa, as redes sociais podem ser ferramentas e canais geridos por mais ou menos departamentos, como o departamento de comunicação, o departamento de apoio ao cliente, o departamento de inovação de produto, entre outros. Antes de apostarem nestes canais sociais, os vários departamentos deverão discutir o porquê e quais as mais-valias que identificam para as suas áreas e ameaças que vêem com essa aposta.
Muitas destas empresas optam por criar o que designam de “Social Media Comittee”. Isto é, reúnem pessoas de vários departamentos, geralmente pessoas com um mindset mais digital, e discutem vários pontos relacionados com a presença nas redes sociais. Envolver e ouvir várias pessoas de diferentes departamentos poderá, muitas vezes, ser a chave.
Para melhor ilustrar este ponto, irei partilhar o caso Dell. Depois do artigo “Dell lies, Dell sucks” (tal como o nome indica, uma reclamação online), ter sido publicado, em 2005, a marca teve a capacidade de se transformar e de se tornar uma das marcas mais sociais, em vez de se ter retraído e temido que uma presença nas redes sociais lhes gerasse situações de crise. Aceitaram que enquanto empresa precisavam de maior proximidade com os seus clientes e transparência. Mudaram a sua atitude e criaram a certificação interna de “Dell Certified Social Media and Community Professional”. Isto é, qualquer funcionário, dos vários departamentos, poderia formar-se e tornar-se uma voz da marca, responder nas redes sociais pela marca. Em 2013 eram já 10 mil os funcionários com formação para darem resposta às cerca de 25 mil conversas que se geravam por dia;
3 – Os quadros superiores estão sempre envolvidos
Todas as marcas/empresas que vi a terem sucesso nas redes sociais, com estratégias sólidas e a garantirem resultados, tinham os quadros superiores envolvidos. Redes sociais eram mesmo tópico de reuniões de administradores e grandes decisões eram tomadas com o conhecimento ou envolvimento de um bom número de pessoas do C-level.
A Lenovo, por exemplo, deu um enorme salto qualitativo nas redes sociais, garantindo melhores resultados quando, em 2014, o CEO foi o catalisador da mudança interna: tornar a Lenovo uma empresa mais social. A empresa começou aí a investir muito mais em social media e foi criado o departamento de “Global Engagement Marketing”, que reportava directamente ao CEO. Antes desta alteração o departamento de Social Media reportava ao director de Relações Públicas;
4 – Entendem que “barato” é diferente de “mais barato”
Apostar em Social Media, ou em apenas anúncios através destas plataformas, é habitualmente mais barato do que os meios tradicionais, mas muitas das vezes está longe de ser barato.
Um bom vídeo de 30 segundos é um bom vídeo de 30 segundos, independentemente de ser partilhado através de televisão ou redes sociais! Isto é, os custos de produção para um bom vídeo para redes sociais não pode nem deve ser 20 vezes inferior a um bom vídeo de 30 segundos para televisão. O canal não deverá definir os preços dos materiais.
Para além disso, hoje é praticamente inevitável apostar-se em media/anúncios para se conseguir uma boa presença nas redes sociais. Tomemos o exemplo do Facebook. Com um algoritmo do feed de notícias cada vez mais rigoroso, é normal que marcas com centenas de milhares de seguidores estejam a alcançar menos de 5% dos seus seguidores quando publicam organicamente. A maioria das multinacionais tem já políticas internas para patrocinarem 100% das publicações que partilham nesta rede social.
Isto é, ter uma presença forte nas redes sociais exige investimentos constantes e, muitas das vezes, avultados;
5 – Escolhem correctamente os parceiros
Nem sempre escolher a agência para gerir a presença da marca nos Social Media é tarefa fácil. Muitas das vezes as empresas trabalham já com várias agências (de publicidade, media, ponto de venda…) em que todas elas prestam esse serviço de gestão de redes sociais. Especialmente quando não se tem a certeza do papel que as redes sociais terão na empresa é difícil saber quem será o parceiro correcto para as gerir.
Para este caso, não existe uma medida que funcione para todas as empresas. Muitas delas escolhem agências especializadas em Social Media, mas garantem que estas trabalham de perto com as restantes agências (de media, criativa, RP…). Outras escolhem agências do mesmo grupo ou uma agência que trabalhe as várias áreas mencionadas. O único ponto que deverá ter em consideração é que todos os seus parceiros destas áreas deverão comunicar e trabalhar em conjunto. Não faz sentido ter uma agência a fazer media no Facebook e outra a fazer conteúdos e gestão de comunidade sem que as mesmas trabalhem em conjunto.
A Bimbo (empresa que detém mais de 100 marcas em 22 países e mais de 10 mil produtos), para solucionar este ponto, optou por criar a sua própria agência. Para melhor atenderem às necessidades das várias marcas, foi criada a Vector-B, agência que trabalha apenas com marcas Bimbo, fruto da união de FBC, McCann e Initiative;
6 – Ouvem os seus consumidores
O planeamento e criação de Command Centers foi um dos serviços que prestei a várias marcas, no Brasil e na América Latina. Os objectivos de um Command Center podem ser diversos, mas estar atento ao que se fala sobre a marca (e participar na conversa) e prevenir situações de crise são duas das principais funções da mesma.
Podemos “ouvir os nossos consumidores” através de uma ferramenta de “Listening”, monitorizar por palavras-chave relacionadas com a marca e entender o que é partilhado sobre a marca e até prestar “apoio ao cliente pro-activo” e não apenas reactivo. No entanto, muita das vezes as empresas esquecem-se de ouvir os consumidores dentro das suas próprias redes sociais, isto é, recebem um relatório mensal da agência, com um conjunto de números, sendo ignorados os temas que são abordados em conversas e mensagens.
“Ouvir os consumidores” é também saber o que dizem no mundo offline. Os melhores estrategas de Social Media que conheci estavam em contacto com as pessoas que mais sabem sobre o que os clientes gostam e desgostam da empresa, com os colegas do apoio ao cliente e os que fazem atendimento ao público. Conhecer o consumidor, as suas motivações e entender os pontos fortes e fracos da marca é crucial para uma boa estratégia nestas plataformas;
7 – Medem com precisão e integram ferramentas
Analisar o desempenho das redes sociais não significa ler as estatísticas das redes sociais, mas sim interpretar e procurar a informação que lhe permita ter a resposta às suas perguntas. Na maioria dos casos, analisar o desempenho de plataformas externas, como o website, é crucial para entendermos o desempenho das redes sociais. Falamos hoje numa jornada do consumidor, impactado por vários canais, que o levam até à venda. Entender o papel de cada canal nessa jornada é a chave.
Com isso, medir com precisão e integrar várias ferramentas de análise pode ajudá-lo a ter um cenário mais abrangente. Por exemplo, se está a gerir e usar as redes sociais com o objectivo de melhorar o apoio ao cliente, sem dúvida que deverá olhar para métricas das redes sociais (como a “Taxa de respostas”, o “Tempo de resposta”, fazer a categorização de reclamações por nível de gravidade), mas também olhar para outros dados, como os do call-center e respostas por email. Os dados deverão ser integrados e/ou partilhados. Para este caso específico, poderia até usar uma ferramenta que lhe permita a gestão dos vários canais (diferentes redes sociais, email, chats..) através da mesma plataforma.
Olhar para os resultados dos canais de forma isolada nunca lhe dará uma visão tão abrangente do seu desempenho. Identifique quais os KPIs e onde os poderá obter para saber o verdadeiro retorno que está a conseguir retirar da sua presença nas redes sociais.
Sei que reunir estes sete factores parece uma missão difícil e que a grande maioria dos pontos têm sido descurados nas empresas portuguesas. Isto porque muitas dessas empresas continuam estagnadas no primeiro ponto, em que não sabem o porquê da sua aposta, não têm uma estratégia forte, objectivos definidos, nem fazem ideia do impacto que a sua presença está a ter no seu negócio. Como mencionei anteriormente, este é um ponto básico, mas fulcral, devendo ser o ponto de partida para todos os que querem ter uma presença de sucesso nas redes sociais.