7 passos para a criação de uma estratégia de dados first-party
Por Márcio Miranda, e-Commerce manager do Grupo Nabeiro
No meu ponto de vista, uma das dores que os negócios encontram para uma correcta utilização dos dados passa pela ausência de um plano estruturado que permita compreender com clareza:
• Quais os dados a recolher;
• Como os recolher;
• Como os organizar;
• Que indicadores devem ser analisados para medir o seu sucesso;
• Como os vão capitalizar/activar.
Num contexto de e-commerce, creio que uma das soluções a ter em mente passa por alinhar três perspectivas: a jornada de compra, a experiência do cliente e os objectivos do negócio. Até porque, no final do dia, devemos procurar assegurar que o negócio e as equipas estão focados nos dados que devem ter e não nos dados que seria “giro” ter.
Assim sendo, qual é a importância de uma boa estratégia first-party data?
Por um lado, já todos estamos a par do que vai acontecer com dados third-party e cookies third-party, como tal, convém começar a direccionar esforços para uma estratégia onde o seu negócio “controla” os dados. Além disso, apesar de relevantes, os dados third-party podem ser inconstantes e imprecisos, o que acaba por criar uma correlação menos positiva com as estratégias de optimização, quer dos orçamentos de marketing, quer das estratégias de conversão – já para não falar da experiência do utilizador, que pode sair beliscada.
Quando falamos em dados first-party, estamos a referir-nos aos dados do nosso negócio, ou seja, informações dos nossos clientes que recolhemos através de consentimento directo e legal e que, trabalhado da forma correcta – e, mais uma vez, legal – nos permite criar uma relação personalizada, relevante e com valor agregado, o que, por consequência, trará seguramente mais receita para o canal.
Com vantagens claras ao nível de: compliance GDPR (Europa), CCPA (Califórnia), LGPD (Brasil), integridade de dados, optimização de custos, entre outros. De que forma é que as marcas podem captar dados para trabalhar uma estratégia first-party?
Ainda num contexto de e-commerce, eis alguns canais a considerar:
• Loja online;
• Automação & e-mail marketing para a construção da sua base de dados;
• Programa de fidelização;
• O seu CRM;
• A app da sua marca;
• Activações que a marca realiza no offline, onde recolhe dados com consentimento;
• Inquéritos;
• Dados comportamentais em contexto de compra.
Com estes canais em mente, e olhando ao título deste artigo, deixo-lhe alguns passos para uma estratégia first-party:
1. Qual é o objectivo do seu negócio em termos de utilização dos dados? Este passo, apesar de clichê, determina o caminho para a criação de um plano com objectivos mensuráveis, dando-lhe a clareza de quais os dados a investir e as pessoas que devem estar envolvidas;
2. Qual é o stack de data que a sua empresa tem? Perceber quais são os data points do seu negócio permite-lhe avaliar os mesmos e documentá-los para que possa tomar as melhores decisões;
3. Quem quer alcançar? Este ponto vai permitir que se debruce em compreender quem é a sua audiência, que segmentos pretende atrair para o seu negócio e qual é a sua persona, de acordo com a intenção de atrair, converter e fidelizar;
4. Qual a jornada do seu consumidor em loja? Aqui terá uma noção dos pontos de contacto e de que dados precisa de ter para, posteriormente, os activar num contexto mais personalizado;
5. Quais são as ferramentas que me podem suportar? De forma isolada, os dados não nos levam muito longe. Torna-se importante trabalhar na sua interpretação e deixar cair os silos que existem entre departamentos. Além disso, uma estratégia first-party não se deve focar, no meu entender, apenas no transacional, mas também criar uma correlação dos dados de forma integrada. É aqui que um CDP – Customer Data Platform -, pode ser útil ao permitir integrar de forma unificada os dados do seu CRM, ERP, redes sociais, Google Analytics entre outros, conseguindo assim a criação de audiências e profile de clientes, onde poderá trabalhar as mesmas de forma ultra refinadas na sua estratégia de performance ou automação de marketing.
6. Quais as estratégias a implementar? Com todos os pontos conectados é o momento de capitalizar a sua estratégia first-party: criar uma estratégia de marketing omnicanal, trabalhar melhor a recuperação de carrinhos abandonados, construir melhores jornadas de compra, potenciar a frequência de compra, criar programas de fidelização e estratégias de retenção são algumas das coisas “giras” que pode fazer.
Estes são alguns caminhos que o seu negócio pode seguir ao nível da criação de uma estratégia de dados first-party, de forma ter uma audiência qualificada, permitindo-lhe uma comunicação personalizada, aumentando a probabilidade de incrementar as vendas e, ainda mais interessante, rentabilidade e margens para a sua loja online.
Todavia, um ponto importante e em jeito de finalização: first-party data só é verdadeiramente relevante se a sua estratégia de utilização também o for. Nesse sentido, deve procurar recolher dados de forma correcta, trabalhar os mesmos, armazenar e partilhá-los de maneira a que toda a organização os possa consultar e beber insights que lhes sejam relevantes.
Em jeito de conclusão, deixo-lhe uma questão e um pensamento que podem servir de partida para a sua estratégia first-party. A questão é a seguinte: conseguem os meus clientes entender o valor agregado que o meu produto ou serviço lhes dá e sentirem-se seguros nesse processo ao ponto de me “confiarem” os seus dados?
Quanto ao pensamento, este prende-se com a reflexão sobre a forma como o seu negócio, após colectar este “ouro”, está a abordar temas críticos de uma estratégia first-party: data governance, consent management, gestão de cookies e privacidade online.
É que todas estas “variáveis” vão impactar seguramente os resultados do seu negócio, levando-o, muito provavelmente, a ter de calibrar a sua estratégia de e-commerce.
Boas vendas.