60% dos diretores de marketing planeia investir 9,2 milhões de euros em IA até 2027

Três em cada cinco diretores de marketing (CMO’s) das empresas a nível global planeiam investir mais de 9,2 milhões de euros anuais em iniciativas de Inteligência Artificial (IA) durante os próximos três anos, segundo o estudo “How CMOs Are Shaping Their GenAI Future”, realizado pela Boston Consulting Group (BCG).

Além disso, relativamente à IA Generativa, metade citou a sua adoção como uma das cinco principais prioridades para o próximo ano, cerca de 80% afirma que esta tecnologia já está a melhorar a automatização, a velocidade e a produtividade nas suas organizações, e mais de metade prevê um crescimento de pelo menos 5% da receita nos seus projetos comerciais baseados em IA Generativa.

“Atualmente, os diretores de marketing enfrentam um ambiente concorrencial intenso e uma elevada pressão para conseguir rapidamente melhores resultados com menos recursos”, afirma Tiago Kullberg, Managing Director e Partner da BCG em Lisboa.

“Neste contexto, estão mais pragmáticos e a usar já a IA Generativa para aumentar eficiência, acelerar a produção de conteúdo e ‘ouvir’ melhor os consumidores. A futuro, a grande promessa da IA Generativa é a personalização em escala, mas isso requer tempo e uma transformação maior, combinando a analítica preditiva com uma operativa focada em gerar volume de interações de qualidade com os consumidores para continuamente aprender e melhorar,” acrescenta.

Questionados sobre os impactos da IA Generativa no setor, 78% dos diretores de marketing revelam-se otimistas e 75% confiantes, representando um aumento de 4 pontos percentuais (pp.) em ambos desde o ano passado. Porém, 18% rejeita esta tecnologia, percentagem que subiu 6 pp. face aos 12% registados no período homólogo anterior, demonstrando algum receio na sua adoção.

As prioridades dos diretores de marketing quanto à utilização da IA Generativa são a criação de conteúdos (36%), a monitorização de redes sociais (32%), a escrita de textos (copywriting) (31%), e a segmentação, personalização e análise preditiva (27%), sendo que estes estão a utilizar a tecnologia para conseguir obter feedback mais específico, assente em dados sobre variações nos segmentos de clientes e diferenças em relação à concorrência, permitindo-lhes ganhar vantagens competitivas nos seus mercados.

Porém, em termos de qualidade dos conteúdos, ainda há necessidade de aperfeiçoar as ferramentas de IA Generativa implementadas, visto que 70% dos diretores inquiridos estão preocupados com o seu impacto na criatividade e no posicionamento das marcas e, por isso, cerca de metade destes afirma estar a contratar talento com competências específicas de IA Generativa para reforçar a criatividade humana à medida que vão sendo adotadas ferramentas tecnológicas mais sofisticadas.

O relatório é baseado num inquérito intersectorial realizado a 200 diretores de marketing na Ásia, Europa e América do Norte.

Outro estudo recente da BCG, intitulado “HowGenAI Is Shaping the Future of Creativity in Marketing”, revela que à medida que a IA Generativa reduz os custos de produção dos conteúdos, a velocidade, a flexibilidade e a eficiência consequentes transformam as organizações, alterando as funções dos profissionais envolvidos na criação de conteúdos e as ferramentas, processos e diretrizes utilizados, garantindo maior eficiência e vantagens de mercado às empresas.

Tendo em conta estas mudanças, a BCG identificou três benefícios da utilização transversal desta tecnologia no marketing:

1. Implementação da personalização em escala:

   A introdução da IA Generativa nos processos produtivos permite produzir conteúdo de alta qualidade a custos reduzidos, facilitando a personalização em massa por parte das organizações. As recomendações de produtos, as promoções e a comunicação direcionada são impulsionadas pela análise de grandes volumes de dados em tempo recorde. A adoção de ferramentas de IA Generativa permite aliar o talento humano à tecnologia, uma vez que possibilita às organizações adaptar os conteúdos estratégicos das equipas criativas a diferentes contextos e públicos, bem como facilita a análise de dados e a adaptação dos conteúdos aos valores e posicionamento da marca por parte dos profissionais.

2. Instauração de funções criativas mais estratégicas:

   A introdução da IA Generativa conduz à simplificação das tarefas mais repetitivas, o que permite que as equipas criativas se concentrem na melhoria dos conceitos e no reforço da diferenciação da marca, funções críticas que os algoritmos não substituem. Além disso, a sua adoção em escala no setor do marketing possibilita o desenvolvimento de novas funções, como técnicos criativos, engenheiros de qualidade e equipas de segurança especializadas em tecnologia.

3. Ganho de vantagens competitivas:

   As equipas criativas das empresas podem melhorar o seu serviço e relação com os clientes com base em dados recolhidos e analisados através de ferramentas de IA Generativa. Para tal, as organizações devem apostar em fornecer mais ferramentas e modelos criativos fáceis de utilizar e implementar, bem como capacitar os seus profissionais para utilizá-las, garantindo a rápida formulação de ideias e um fluxo de comunicação eficaz dentro da organização. A automatização de tarefas de marketing recorrendo a esta tecnologia acelera a implementação das campanhas, garante a sua rápida personalização e adaptação aos mercados e permite às organizações oferecer produtos e serviços diferenciados, garantindo-lhes mais vantagens competitivas.