5 perguntas a… Mary Beth Kemp, vice-presidente e principal analista da Forrester Research

No seguimento da conferência Neurónios 2009, parte integrante, da 19ª edição dos Prémios Neurónio que se realizaram ontem no Casino Lisboa, a marketeer falou com a oradora convidada Mary Beth Kemp, presidente e principal analista da Forrester Research

Quais os principais desafios que as novas plataformas de comunicação trouxeram para as marcas?

 Os consumidores têm um poder como nunca foi visto até hoje. Neste preciso momento há consumidores que estão a escrever sobre produtos em blogs, fóruns e a recrutar agentes comerciais no YouTube. Estamos perante um fenómeno social e as marcas têm de saber lidar com isto. Algumas já utilizam estas novas plataformas para comunicar com os consumidores de uma forma diferente, e principalmente, para escutar as suas opiniões. As empresas que melhor souberem utilizar isto em seu proveito, vão ganhar mercado, poupar dinheiro e obter melhor retorno do investimento realizado.

Que consequências este fenómeno pode ter para as marcas?

Por exemplo, antes quando tínhamos um novo produto utilizávamos o “worth of mouth” e era normal que falássemos dele aos amigos ou à família mas em média nunca falaríamos a mais de 10 ou 20 pessoas. Agora com a internet falamos com milhares de consumidores e isso faz toda a diferença, tem um  grande impacto.

É importante ter atenção que isto também tem um risco elevado e pode ser perigoso para as marcas. Os consumidores vão falar das delas caso estejam presentes ou não nestes meios e nem sempre vão falar bem. As marcas têm de estar atentas e saber trabalhar estas redes para salvaguardar a sua imagem.

 Podemos dizer que estamos a passar do “word of mouth” para o “word of net”?

Sim é uma boa expressão. Cada vez mais pessoas estão conectadas no mundo e falam entre si através da internet. O poder da palavra é muito forte e quando repercutido online ganha uma força enorme.

A Unilever,  no Reino Unido, recentemente decidiu não utilizar a sua agência e colocou os consumidores a escolher a próxima campanha. Acha que isto pode acontecer mais vezes, mesmo em outras empresas?

A Unilever deu a oportunidade aos consumidores de serem eles a escolherem aquilo que querem ver. De certa forma as empresas já faziam isso mas em escalas mais pequenas utilizando, por exemplo, “focus groups” antes de lançar as campanhas.

No passado faziam-se testes onde colocavam diferentes produtos e os consumidores escolhiam o que mais gostavam agora pegam num grupo de clientes que já gostam do produto e perguntam-lhes como deve ser comunicado, é natural que as coisas vão evoluindo.

Acha que esta evolução pode ser negativa para as agências?

Neste momento ainda é um pouco prematuro afirmar isso mas se não se adaptarem podem vir a ter sérios problemas.

As agências precisam de se envolver de uma forma diferente no processo, têm de estar presentes no lado do consumidor e não apenas no lado das empresas. Penso que deveriam começar a representar algumas comunidades de consumidores no futuro será importante.