4 tendências para ter sucesso em Marketing de Influência

Por Francisco Lopes, co-fundador do LINK e angel investor

Marketing de Influência é uma indústria que só em campanhas relativas ao Instagram já movimenta, globalmente, mais de 5 mil milhões de euros, 10 vezes mais que há 3 anos (Statista/Influencer DB). Quando, em 2013, co-fundei o Portal da Sabedoria, em que distribuímos conteúdo educacional certificado e produzido por nós via YouTube, Marketing de Influência ainda não era um tema. Hoje, seria tanto um incentivo adicional para nós como criadores de conteúdo digital, como um canal para aquisição de consumidores. De facto, nesta nova década, todas as empresas devem considerar este canal de marketing digital. Qualquer negócio B2C, e não apenas negócios de moda e lifestyle, deve alocar parte significativa do orçamento de marketing ao canal.

Nos últimos anos, as redes sociais passaram de plataformas para apenas conectar pessoas digitalmente para também se tornarem plataformas de consumo de conteúdo, com utilizadores a conseguirem criar audiências significativas e leais – os influenciadores. Estes não só conseguem gerar visualizações como também têm influência sobre os seus seguidores – 92% dos consumidores confiam mais em recomendações de influenciadores do que em canais tradicionais de publicidade (Nielsen). Por outro lado, os canais digitais de maior relevo como Facebook e Google são cada vez mais competitivos, reduzindo as margens das empresas à medida que saturam.

Em Portugal, o mercado é menos desenvolvido comparativamente ao americano. Para pôr em perspectiva, nas experiências iniciais da LINK, a empresa que co-fundei em Los Angeles, facilitámos uma colaboração entre dois influenciadores (um com 1,5 milhões e outro com 200 mil seguidores) que registou mais de 9 milhões de visualizações, mais do dobro da audiência média da final do Euro 2016. Não obstante, este é um mercado cada vez mais global, em que influenciadores estrangeiros têm audiências significativas em Portugal e vice-versa, e as empresas devem ter isso em conta quando fazem campanhas.

Assim, estas são as tendências globais a seguir em 2020 que abrem oportunidades e desafios para as empresas portuguesas:

1 – Campanhas autênticas com microinfluenciadores no Instagram. Com audiências nicho e de maior engagement que macroinfluenciadores/celebridades, mas também menos poder negocial, podem gerar maior retorno para as marcas nas campanhas. As marcas devem entender a audiência de cada um e a razão da sua influência, i.e., porque é que os seguidores o seguem, de forma a criarem campanhas que pareçam autênticas aos olhos dos consumidores e que permitam alavancar na influência dos criadores sobre eles. Esta tendência é especialmente relevante quando utilizada para conversão bottom of funnel, com oportunidades de arbitragem para as marcas. Deve ser feito o tracking adequado das campanhas, por exemplo via links personalizados;

2 – TikTok. É uma rede social de origem chinesa, popular entre a Gen Z, que consiste na partilha de vídeos musicais de curta-duração. Sendo recente e pouco explorada por empresas, abre oportunidades de arbitragem tanto para marketeers como para criadores. O conteúdo que sucede nesta plataforma é diferente de outras como o Instagram: vídeos raw e espontâneos e não fotografias editadas minuciosamente, o que tem vindo a criar um grupo completamente novo de influenciadores. A descoberta de conteúdo também é diferente e permite maior engagement: durante o último mês, o actor The Rock recebeu em média mais três vezes visualizações no TikTok (36 milhões por vídeo) do que no Instagram, sendo que na primeira tem apenas 12 milhões de seguidores versus 166 milhões no Instagram. Se está a fazer as primeiras experiências com TikTokers, então comece por testar táticas top of funnel para gerar brand awareness e não se prenda a criadores portugueses;

3 – Profissionalização dos influenciadores. Tipicamente jovens, descentralizados e sem experiência no mundo do trabalho, muitos dos influenciadores não possuem sentido de negócio. Aqueles que conseguirem ser profissionais e ao mesmo tempo entenderem como crescer dentro e fora das redes sociais irão vencer. Como influenciadores, explorar colaborações com outros influenciadores, mesmo que com conteúdo relativamente diferente (exemplo: moda e fitness) é algo que já se provou eficaz.  Como marcas, é necessário ter alguma flexibilidade face às necessidades dos criadores. No final do dia, uma campanha destas consiste em participar do conteúdo de uma página de uma pessoa e não adquirir digital real estate numa página da Internet. Em Portugal, como mercado mais pequeno, esta tendência vai demorar mais algum tempo até se materializar;

4 – Influenciadores como canais de distribuição para music labels. Recentemente, vimos músicas a ganharem extrema notoriedade a partir de redes sociais, como “Roxanne” ou “Old Town Road”. Alavancar em influenciadores para distribuir música será algo que vamos ver bastante na nova década e que poderá mudar a forma como labels operam. Ainda mais relevante em redes sociais como TikTok, em que a música tem um papel central. Esta tendência permitirá a artistas musicais portugueses acederem ao mercado internacional mais facilmente.

Como indústria recente que é, a maioria das empresas, tanto em Portugal como internacionalmente, ainda não entende como utilizá-la efectivamente. Para ter sucesso neste espaço é crucial entender qual o mix de plataformas, influenciadores e formatos de conteúdo a utilizar para cada campanha de acordo com o produto, marca e audiência alvo. As empresas que o conseguirem fazer serão capazes de criar valor de forma eficiente.

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