2025 um novo ano e uma nova combinação para a comunicação

Texto de Helena Costa – helena.costa@ipsis.pt – Chief Operating Officer – IPSIS

Estou no mundo da comunicação desde o tempo em que o Earned media era o must. Praticamente não existiam redes sociais, o jornalismo era a principal fonte de informação e de credibilidade. A IPSIS nasceu nesse tempo: caía o mundo de Berlim, a Europa respirava mudança, os jornais eram os mais importantes meios de informação.

Mas hoje já não é assim. Sentimos isso como cidadãos, sabemos isso como profissionais e lidamos com essa atualidade digital todos os dias. A IPSIS, de cima dos seus 35 anos, tem uma visão de setor consistente e profunda e traz uma nova abordagem.

A evolução do mercado alargou o campo de Media Relations para incluir o Social Media, os Influencers e os User Generator Contents, entre outros micro e nano players.

O Shared media é crucial, na medida em que a rápida evolução das plataformas digitais, e das preferências das respetivas audiências, exige que as equipas de comunicação adaptem rapidamente as suas estratégias e táticas. Isto significa desenvolver sistemas para testar e aplicar rapidamente novas abordagens, mantendo a consistência estratégica dos pilares de comunicação e das mensagens-chave.

Para as agências de comunicação, isto significa também que os seus profissionais devem ser capazes de se posicionar igualmente como tradutores dessa multiplicidade de canais e microssistemas, e terem a capacidade de adaptar os conteúdos e abordagens a cada ambiente distinto, mantendo a coerência das mensagens e a narrativa central de cada cliente.

Também se muda o paradigma do Earned media. Os agentes envolvidos, em particular as agências e as direções de comunicação, devem olhar para estes conteúdos já não como o principal suporte de credibilização das suas mensagens e voz, mas antes como um complemento que reforça a notoriedade e a credibilidade conquistada e difundida noutros suportes e veículos.

Acresce que como os próprios media se posicionaram para oferecer várias plataformas de comunicação, as marcas devem compreender e maximizar as características únicas de cada espaço, manter uma participação ativa, bem como aproveitar as oportunidades de cada tipo de conteúdo para incrementar a sua visibilidade, reputação e awareness.

O Paid media, em particular na forma de branded content, surge-me como o terceiro pilar do redesenho das combinações do PESO. Aqui as empresas podem aproveitar para atingir com muita eficácia públicos específicos, moldando as mensagens-chave e os conteúdos de comunicação a cada meio e/ou plataforma e, ainda, potenciando as suas muitas opções de segmentação. Assim, a gestão do orçamento de paid media deveria deixar de estar exclusivamente nas mãos das direções de marketing para ser partilhado com as direções de comunicação.

Finalmente, o Owned media é a cola que deve suportar e dar solidez a todas as anteriores. É o elemento que serve para mostrar que tudo o que é partilhado para fora está interiorizado na organização. É aqui que surge a verdadeira voz das marcas, o seu fator diferenciador, o seu ADN, os seus conhecimentos especializados e a sua capacidade de criar valor para as suas audiências, para além de puder servir como fonte de informação para os meios de comunicação social partirem para uma abordagem mais profunda e personalizada.