2025 e a IA: Como 15 executivos preveem o futuro da indústria televisiva

No ano passado, a IA dominou todos os setores. Mas no espaço televisivo, parece que todos ainda estão a tentar perceber como é que vai ser utilizada. Experiências de utilizador mais personalizadas e mais anúncios e campanhas gerados por IA são apenas algumas das formas como os especialistas esperam que a tecnologia possa ter impacto no panorama.
A Ad week, publicação de referência de marketing, comércio, negócio e publicidadedos Estados Unidos,, pediu a 15 executivos de televisão, líderes de vendas de anúncios e especialistas que partilhassem previsões sobre como a IA afetará o setor de TV em 2025. (Um deles pode até ter usado a IA para responder a essa mesma pergunta).

Veja como a IA pode impactar a TV daqui para frente:

Jay Askinasi, vice-presidente sênior e chefe de receita e crescimento de mídia global, Roku: À medida que a IA continua a desenvolver-se, prevejo que a experiência televisiva se transformará para se tornar mais personalizada para o utilizador e, por conseguinte, mais vantajosa para o anunciante. Esse tipo de personalização mudará o jogo para os espectadores, ajudando-os a encontrar o conteúdo que procuram mais rápido do que nunca, mas também permitindo que os anunciantes sejam mais relevantes e envolventes de novas maneiras que nunca vimos antes.

Dani Benowitz, presidente global e dos EUA da Magna: Três previsões para 2025: Haverá mais de três anúncios totalmente gerados por IA no Super Bowl, o que seria um aumento em relação a 2024. Em segundo lugar, as plataformas de streaming introduzirão chatbots no ecrã inicial que recomendarão conteúdos para ver e, eventualmente, oferecerão anúncios. Em seguida, algumas plataformas de streaming abandonarão totalmente as suas opções sem anúncios, e os níveis de subscrição influenciarão a frequência dos anúncios que os espectadores vêem.
Por fim, uma estação de televisão lançará um reality show em que os concorrentes recebem orientações e permanecem ou são expulsos do programa com base na interação com um chatbot de IA, sem saberem que estão a interagir com um chatbot.

David Cohen, CEO do IAB: Preparem-se para a primeira campanha televisiva com IA de ponta a ponta do mundo: desde o planeamento dos meios de comunicação à criatividade e à medição. Os puristas vão reclamar que não é perfeita, mas até os maiores cépticos vão tomar notas. Prevejo que a IA se tornará a nova “caixa de areia” para a inovação televisiva em várias frentes em 2025. Aqueles que a adoptarem estarão à frente em 2026.

Rita Ferro, presidente global de anúncios da Disney: A capacidade de escalar a criatividade, a criação e o gerenciamento em plataformas de streaming e impressões em um volume muito grande. Não é possível continuar a escalar e a fazer crescer os negócios de streaming no mercado sem ter uma criatividade dinâmica, pelo que esse será um lugar muito óbvio. E o segundo é realmente em torno da automação do processo de negócios do sistema. Há muito tempo que utilizamos a aprendizagem automática, a IA e os nossos algoritmos em torno do nosso conjunto de tecnologias, mas, mais uma vez, à medida que se aumenta o volume, a noção de ter preços dinâmicos – ser capaz de tirar partido das oportunidades e escalar no mercado.

Marcy Greenberger, diretora de investimentos, UM: A IA irá impulsionar os avanços na segmentação contextual em CTV.
John Halley, presidente da Paramount Advertising: Fiz essa pergunta a um chatbot de IA e ele fez referência a “experiências de TV hiperpersonalizadas”, incluindo narração interativa, criação instantânea de conteúdo e segmentação por micro-nichos. Não tenho exatamente a certeza se a IA está certa em relação a si própria, pelo menos em 2025. Mas a IA tornou mais fácil para este executivo de publicidade responder a um inquérito da ADWEEK.

Kim Kelleher, diretor comercial da AMC Networks: Os profissionais de marketing terão acesso a conteúdo de cauda média e longa que nunca foi suportado por anúncios. A IA permitirá a inserção inteligente de anúncios em todos os conteúdos desenvolvidos ou que alguma vez tenham sido desenvolvidos, pelo que, à medida que os profissionais de marketing continuam a avançar para o marketing de desempenho e a hiper-direção, a IA permitirá um melhor emparelhamento entre o conteúdo e o espetador desejado, e tudo isto será compatível com a privacidade e automatizado.

Kevin Krim, CEO e presidente da EDO: O impacto da IA far-se-á sentir em todo o lado. A IA generativa está nas manchetes, mas as ferramentas verticais de IA já estão a transformar as capacidades e a economia dos meios de comunicação e da publicidade – desde a automatização e o escalonamento massivo de fluxos de trabalho como o processamento de dados, o planeamento dos meios de comunicação e a medição, até à possibilidade de campanhas de audiência mais resultados optimizadas por algoritmos. Mas as previsões de que o ChatGPT será a morte do Google ou da criatividade humana são tão prematuras como as que previram durante anos o fim do cinema ou do disco de vinil.

Liz Leonard, evp, PMX Lift: A IA apresenta uma oportunidade interessante para melhorar o fluxo de trabalho, com um potencial cada vez maior para alterar a forma como construímos e negociamos acordos em termos de talento e desenvolvimento/distribuição de conteúdos, mas também como identificamos novas oportunidades, como a criação de audiências estratégicas e compatíveis em todas as categorias. Isto inclui alguns dos sectores mais restritos em que temos de evoluir a estratégia para acompanhar o ritmo da legislação e, ao mesmo tempo, ter em conta a melhoria dos resultados comerciais.

Mark Marshall, presidente, publicidade global e parcerias, NBCUniversal: A IA irá acelerar a mudança para um mercado com várias moedas e desbloquear novos níveis de precisão e eficiência para os profissionais de marketing.

Kate Monaghan, vice-presidente executivo, investimento integrado e parcerias de retalho, Horizon Next: A IA continuará a ajudar a indústria do vídeo a tornar-se hiper-personalizada – tanto com conteúdo como com publicidade. Os algoritmos tornar-se-ão cada vez melhores, fornecendo conteúdos mais personalizados a cada indivíduo no seu ecrã inicial de streaming, à semelhança das redes sociais, e a publicidade tornar-se-á ainda mais direcionada e contextualmente relevante, com o “Shop the Look” ativado por IA com base nos seus hábitos de visualização e de compra.

Alan Moss, vice-presidente de vendas globais de publicidade, Amazon Ads: A IA está a crescer e a mudar muito rapidamente, sobretudo no que diz respeito à publicidade digital.
Na Amazon Ads, estamos a utilizar o poder da IA para democratizar a nossa oferta de publicidade a clientes de todas as dimensões, desde empresas a PME, endémicas e não endémicas. Por exemplo, a nossa oferta de gerador de vídeo permite que os clientes desenvolvam os seus próprios criativos de vídeo em minutos através da utilização de tecnologia de IA, o que deu às marcas que anteriormente não tinham os recursos a oportunidade de desenvolver anúncios personalizados e envolventes para os seus produtos.

Michael Scott, vice-presidente, diretor de vendas de anúncios, operações da América do Norte, Samsung Ads: A IA irá remodelar fundamentalmente a forma como as marcas se relacionam com os consumidores. As receitas são deixadas em cima da mesa porque as marcas não estão a atingir os seus públicos mais acionáveis. Todos nós já ouvimos falar da regra 80/20 – 80% dos resultados são impulsionados por 20% dos esforços. As ferramentas de IA garantirão que as marcas identifiquem e alcancem esses 20% de audiências altamente empenhadas e com maior intenção de compra, enquanto que antes essas audiências não estavam a ser identificadas. Panorama geral: A IA está a transformar a televisão num motor de descoberta dinâmico. Os espectadores podem criar listas de observação com curadoria e os serviços de streaming podem aproveitar a IA para recomendar conteúdos. Estas experiências de visualização personalizadas alimentam uma publicidade mais inteligente e precisa. Não se trata apenas de os anúncios chegarem a mais pessoas; trata-se da capacidade da IA para ligar as marcas a segmentos de público altamente acionáveis que impulsionam as vendas.

Donna Speciale, presidente de vendas e marketing de publicidade nos EUA, TelevisaUnivision: Vamos continuar a vê-la integrada em vários aspectos da indústria, mas as ferramentas serão sempre orientadas para o ser humano. No que diz respeito aos consumidores hispânicos em particular, tácticas como traduções, dobragens e outros componentes da publicidade devem ser cruzadas por pessoas reais para garantir que a informação capta verdadeiramente as nuances culturais que conduzem a ligações e acções significativas por parte dos consumidores. É uma peça importante do puzzle que não deve ser negligenciada quando se utiliza a IA para melhorar a eficiência.

Matt Sweeney, diretor de investimentos do GroupM US: A IA irá transformar a indústria dos anúncios televisivos ao permitir que as agências e os profissionais de marketing adoptem estratégias que dão prioridade às audiências e que são mais precisas e impactantes. Os modelos de otimização da IA irão descobrir inventários subvalorizados, melhorar a segmentação e medir o desempenho utilizando KPIs avançados e personalizados, adaptados aos objectivos dos profissionais de marketing. Essa mudança significa melhor ROI e gastos com anúncios mais eficientes.

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