O e-commerce não para de crescer e com ele, aumentam também as exigências dos consumidores e os riscos para os retalhistas. Um novo estudo publicado na Harvard Business Review, liderado pelo INESC TEC em colaboração com investigadores da Suécia e dos Países Baixos, conclui que as falhas nas encomendas online podem representar perdas superiores a 12% da receita anual dos retalhistas.
O estudo analisou mais de 65 mil encomendas de um grande retalhista europeu e quantificou o impacto direto das falhas na experiência de compra. Substituições inesperadas, produtos esgotados ou reembolsos estão entre os principais gatilhos de frustração. E as consequências são claras: menos compras futuras e maior tempo até ao próximo retorno ao canal.
Por exemplo, após um simples reembolso, o tempo médio até à próxima compra aumenta em cerca de 24 horas. Mas se houver uma substituição não solicitada, esse intervalo quase duplica. A conclusão? A estratégia comum de substituir um artigo indisponível pode ser contraproducente.
Com margens cada vez mais apertadas, uma quebra de 12% na receita pode ser o suficiente para colocar em risco a rentabilidade de muitos negócios online. E os efeitos não são pontuais: consumidores descontentes tendem a migrar para a concorrência ou a repensar os seus hábitos de compra, impactando negativamente o lifetime value.
A análise mostra ainda que o impacto emocional das falhas é agravado quando os produtos estavam em promoção – o que reforça a perceção de perda para o consumidor.
Por outro lado, em categorias como bens perecíveis (ex. frescos), o impacto é mais suave, uma vez que a urgência da reposição favorece a fidelização ao canal, mesmo após uma falha.
O estudo apresenta recomendações claras para mitigar os efeitos negativos das falhas nas encomendas:
Gestão proativa de inventário: Investir em sistemas preditivos e análise de dados para antecipar ruturas de stock e ajustar operações.
Personalização nas substituições: Evitar soluções genéricas. Usar dados históricos para sugerir alternativas relevantes e comunicar com transparência.
Monitorização da experiência do cliente: Medir continuamente a satisfação e intervir rapidamente perante sinais de descontentamento.
Formação e cultura centrada no cliente: Equipa bem preparada e orientada para a resolução eficaz de problemas pode fazer a diferença.
