«O nosso maior parceiro é o nosso maior concorrente»

O nosso maior parceiro é o nosso maior concorrente foi uma das afirmações proferidas esta manhã por João Paulo Girbal, presidente da Centromarca, durante o «Seminário Marcas de Fabricante X Marcas da Distribuição – Combate da Década». Luís Rosendo, João Pinto Sousa e Nadim Habib completavam o leque de profissionais convidados, pela BBZ, a debater o tema.

João Paulo Girbal comparou o que se passa no mercado da distribuição com um hipotético campeonato nacional onde o Benfica jogasse sempre em casa, escolhesse a equipa adversária e o árbitro: «Estamos a jogar em casa do adversário que pode escolher o preço, a posição e a forma como os produtos aparecem ao consumidor.» A verdade, acrescentou – sublinhando que a maioria das pessoas não tem esta noção, «é que quem marca o preço não é o fabricante, mas o dono da prateleira».

Mas João Pinto e Sousa contrapôs dizendo que na cabeça dos consumidores actuais os distribuidores são seus amigos e as marcas de fabricante estão a explorar as pessoas. Mas João Paulo Girbal lembra que ao inovarem e investirem para manter os lugares que ocupam nas preferências dos consumidores, os fabricantes estão a criar riqueza e emprego. E avança com números: «Tipicamente a marca de fabricante investe quatro vezes mais que as outras e paga mais 30% pelo espaço em prateleira». O responsável da Centromarca alerta para os perigos da compra pelo preço, ou seja, das marcas da distribuição, que podem ir desde a qualidade do emprego que se cria ao défice em que o país vai incorrer pelo aumento das importações.

Acontece que, diz João Pinto Sousa, a distribuição tem a grande vantagem da proximidade com o consumidor e da escala, o que lhes permite através dos media ter uma grande presença junto ao consumidor. Acresce ainda o poder negocial que a dimensão lhes dá. Mas este profissional identifica também vantagens da parte dos fabricantes, já que estão focados geralmente numa só categoria, o que lhes permite conhecer melhor certo tipo de necessidades e estar atentos a onde é possível inovar.

No entanto, alerta Luís Rosendo, houve neste processo uma transferência de know-how das marcas para a distribuição. «A distribuição existia porque tinha que pôr as marcas na prateleira. Depois foi adquirindo conhecimento acerca do consumidor e aproveitou esse conhecimento. Resumindo: houve uma transferência de poder de quem domina», comenta.

João Paulo Girbal disse ainda que para haver equilíbrio nesta relação tem que haver regulação. E dá um exemplo de algo que acontece com bastante frequência: «A marca partilha com o distribuidor a estratégia que está a delinear para uma inovação de maneira a garantir mais e melhor espaço nas prateleiras. Mas, muitas vezes, quando o produto chega efectivamente às prateleiras, tem ao lado um produto semelhante da distribuição. Ou seja, o parceiro é também o concorrente.»