«Nos próximos 10 anos as pessoas vão dar mais atenção à racionalidade da compra»

Tendo como mote a eleição do Pingo Doce como a 3.ª marca mais valiosa em Portugal – de acordo com o ranking apresentado em Março pela Brand Finance, e pela primeira vez desenvolvido pela consultora para o mercado português – e a divulgação recente dos resultados do exercício de 2009, a marketeer conversou com Luís Palha da Silva, CEO e CFO do Grupo Jerónimo Martins, a propósito da estratégia que norteou o negócio nos últimos oito anos. «Sucesso nas vendas e na quota de mercado, e algum investimento na notoriedade dão este resultado», comenta Luís Palha da Silva a propósito dos valores alcançados.

Em jeito de balanço, o CEO e CFO do Grupo Jerónimo Martins afirma que 2009 foi o ano de «grande esforço na utilização de todos os instrumentos que são os principais atributos da marca e que fazem a diferenciação». Mas, não deixa de confessar que «quando se vê os preços a cair em categorias não alimentares é preciso nervos de aço para continuar esse processo de diferenciação».

A estratégia, linha de comunicação e expectativas de crescimento são para manter. Isto, porque, segundo Luís Palha da Silva, há uma nova ordem de racionalidade no processo de compra, que se deverá manter pelo menos nos próximos 10 anos.

A marca Pingo Doce foi considerada a 3.ª mais valiosa no ranking da Brand Finance para o mercado português. Que comentários?

O mais importante é o facto de ter evoluído de forma tão positiva. Mas é normal haver este paralelo entre o sucesso comercial e o valor das marcas, nos diferentes atributos que cada marca tem. Durante o último ano de 2009 fizemos um grande esforço de utilização de todos os instrumentos que normalmente são os principais atributos da marca e que fazem a diferenciação, como o preço competitivo, melhor qualidade dos frescos, proximidade, serviços, inovação e crescimento dos produtos de marca própria.

Fizemos, também durante o último ano, um maior investimento ao nível da notoriedade da marca. E, de facto, dirigimo-nos a uma audiência precisa, que nos interessa e que procura o Pingo Doce.

Esta eficiência da marca também nos beneficiou. Sucesso nas vendas, sucesso da quota de mercado e algum investimento na notoriedade dão este resultado.

Uma das estratégias passou pela conversão de espaços Feira Nova em Pingo Doce, o que resultou num maior ganho de valor da marca. É uma estratégia a manter, ou seja, vai-se assistir a mais transferências de uma insígnia para outra?

Pode vir a acontecer. Mas, para já temos um número muito limitado de outro tipo de formatos em Portugal. Neste momento temos sete Feira Nova, pelo que já não há grande transferência possível. No entanto, são lojas maiores, cuja migração pode tornar–se mais complexa.

Lojas de produtos exclusivamente alimentares com 3000-4000 metros quadrados não têm muitas possibilidades de sítios de colocação em Portugal!

Por Catarina Afaia e Maria João Vieira Pinto

PARA LER O ARTIGO NA INTEGRA CONSULTE A EDIÇÃO IMPRESSA (Nº165)