Num contexto marcado por incerteza económica, aceleração tecnológica e tensão geopolítica, o comportamento do consumidor está a entrar numa nova fase de complexidade. Perante este cenário, a WARC identifica cinco mudanças estruturais que irão moldar as decisões de compra em 2026 e que obrigam marcas e marketers a repensar profundamente as suas estratégias.
1. O consumo como refúgio emocional
Perante pressão financeira e instabilidade global, os consumidores estão a redirecionar os seus gastos para pequenas recompensas emocionais. O fenómeno, descrito como “accessible joy” ou consumo-refúgio, traduz-se na procura de experiências acessíveis que proporcionem bem-estar imediato, beneficiando setores que vão do entretenimento ao autocuidado.
Mais do que racionalidade económica, o consumo passa a incorporar uma dimensão terapêutica, com as marcas a serem chamadas a criar ligações emocionais tangíveis.
2. A ascensão da intimidade com a IA
A inteligência artificial deixa de ser apenas uma ferramenta funcional para assumir um papel relacional e de “companheira”. O relatório da WARC aponta para uma crescente “intimidade sem fricção” com sistemas de IA, com consumidores a recorrerem a chatbots não só para tarefas práticas, mas também para aconselhamento pessoal. Este cenário abre novas oportunidades de engagement, mas também levanta desafios éticos e de confiança, especialmente à medida que a IA se aproxima de territórios tradicionalmente humanos.
3. Transparência radical na era algorítmica
Mas se a IA aproxima, também gera desconfiança. A exigência de transparência torna-se assim uma condição base com cerca de 78% dos consumidores a apontarem que querem identificar claramente conteúdos gerados por inteligência artificial. Num ambiente saturado de conteúdo automatizado, a autenticidade – e a capacidade de provar essa autenticidade – emerge assim como um diferencial competitivo crítico.
4. Desafio no acesso dos jovens às redes sociais
O ambiente digital está a entrar numa fase de maior regulação e escrutínio, sobretudo no que diz respeito ao impacto das redes sociais nos mais jovens. Cresce o apoio a medidas como verificação de idade ou restrições de acesso, o que deverá reconfigurar estratégias de distribuição e engagement das marcas, aponta a WARC. Na prática, isto significa uma migração gradual para espaços mais controlados, privados ou próprios, reduzindo a dependência de plataformas massivas.
5. A reconfiguração do poder global das marcas e reavaliação do conceito “Made in China”
Uma das mudanças mais relevantes prende-se com a evolução da perceção sobre produtos e marcas chinesas que, impulsionadas por inovação e competitividade, começam a ganhar legitimidade junto dos consumidores globais, desafiando hierarquias tradicionais de confiança e preferência. Este fenómeno – por vezes descrito como “Eastfluence” – reflete uma redistribuição do poder económico e cultural no mercado global.
