Opinião de Marcelo Lourenço, diretor criativo da Coming Soon e presidente de Júri de Experiências de Marca do 28º Festival CCP
Este ano fui Presidente de Júri numa das categorias do Festival do CCP.
E a Marketeer desafiou-me a escrever sobre a experiência – mas prefiro falar sobre outro presidente, sobre outro festival de criatividade.
Em 2010, fui jurado no Eurobest, um dos maiores festivais de criatividade da Europa.
Naquela época jurássica, a publicidade não era dividida em tantas categorias – print, TV, outdoor e digital estavam todos no mesmo saco da publicidade tradicional. Era uma vida mais simples, mais fácil.
O presidente da categoria naquele ano era Fernando Vega Olmos, um dos maiores génios da publicidade mundial, fundador da mítica agência VegaOlmosPonce e autor das famosas campanhas da Quilmes.
Depois de uma semana de votações, chegou o momento da verdade: escolher o Grand Prix, o grande prémio do festival. A luta estava acesa entre dois fortes concorrentes: uma pequena campanha low cost para uma desconhecida marca de telemóveis e a nova campanha da Nike para o Mundial de 2010, a hoje icónica “Write the Future”.
A sala estava dividida, com vários jurados inclinados a mudar o voto em favor da campanha dos telemóveis. E era compreensível: a campanha era espetacular. Mostrava uma série de mensagens de texto no ecrã que contavam histórias engraçadas, sem locução, sem música, apenas o som das teclas do telemóvel. Os filmes eram a definição perfeita de uma campanha low cost: a prova de como uma grande ideia funciona mesmo sem um grande orçamento.
E funcionava tão bem que estava ali, a bater-se de igual para igual com a Nike, uma das maiores marcas do planeta.
Que criativo do mundo não ficaria do lado de uma campanha assim?
Fernando Vega Olmos não ficou. E explicou o porquê.
Levantou-se, foi até à porta da sala e ficou de pé a bloquear a saída. Depois disse:
– Não podemos dar o GP a uma campanha que custou mil euros e desprezar a campanha da Nike, que deve ter gasto milhões nesta campanha. É uma mensagem errada para o mercado e só vamos prejudicar a nossa profissão. Queremos clientes que apostem em criatividade, que tenham coragem para aprovar grandes ideias – e a maior prova de coragem é colocar dinheiro na campanha.
E completou: – Vou ficar aqui à frente desta porta e ninguém sai até toda a gente concordar que o GP vai para “Write the Future”.
E assim foi: todos concordámos com o discurso apaixonado de Fernando Vega Olmos e votámos, por unanimidade, na campanha da Nike.
Ele tinha razão naquela altura – seis meses depois, ninguém se lembrava da campanha dos telemóveis e “Write the Future” continua a ser uma das campanhas mais premiadas de sempre.
E tinha razão naquela altura. Se calhar, tem ainda mais razão hoje.
Precisamos de premiar marcas que investem em criatividade. Precisamos de recompensar, homenagear e levar ao palco as marcas e as pessoas que sustentam a nossa indústria: os clientes que dizem “vamos avançar com a ideia”, “vou conseguir mais verba”, “vou convencer o CEO a dizer sim”.
Esses são os verdadeiros heróis da criatividade – gente que paga para ver, que acredita tanto numa campanha que coloca o próprio emprego na linha de tiro.
Um argumento destes, vindo de alguém como eu – cuja campanha mais famosa é uma campanha contra o racismo (“O Filme do Avião”) – pode parecer uma gigantesca hipocrisia.
E aí está o meu ponto: podemos e devemos fazer campanhas pro bono, low cost, feitas para ONGs, sem orçamento, criadas para ajudar causas e instituições com o poder das nossas ideias.
Mas temos também de voltar a premiar as grandes marcas.
Precisamos de levar ao palco mais promoções de retalho, mais grandes lançamentos de produtos, mais ideias que foram feitas para aumentar vendas e convencer os senhores nas salas de reuniões de que, para o ano, o budget de comunicação tem de aumentar.
Há muita gente por esse mundo fora a olhar para as novas tecnologias – sim, IA, estou a falar contigo – e a pensar: afinal, não preciso de produtoras, não preciso de agências, não preciso de criativos, não preciso de ideias.
Os festivais de criatividade deveriam ser as nossas maiores e mais poderosas armas para convencer toda a gente do contrário.
É por isso que Fernando Vega Olmos é um presidente de júri muito melhor do que eu alguma vez serei: ele já sabia disso tudo há mais de quinze anos.
