Uma Correria até ao Último Grito: o Real Time Marketing
Por Gustavo Mendes, Diretor do programa Brand Management da Porto Business School e fundador da Ichika Brand Consulting
Na imediatez do mundo hiperconectado de hoje, cada segundo importa! Por isso, facilmente percebemos como o Real Time Marketing se tornou a tática (e não a estratégia) perfeita para as marcas encontrarem momentos para se mostrarem, como num grito instantâneo que ecoa e atrai a atenção.
Esta corrida pelo momento certo é tanto uma oportunidade quanto um desafio: exige que as marcas estejam atentas ao pulsar dos acontecimentos, prontas para agir e comunicar com agilidade. A eficácia está em capturar a essência do momento e transformá-la em algo, numa mensagem, que impacte emocionalmente a audiência.
O Real Time Marketing (RTM) é, por isso, sobre identificar “o momento”, reagir rapidamente e fazer da atenção imediata do público uma oportunidade para ser visto – é sobre a ditadura da atenção, pelas marcas, pelo público. Esta corrida contra o tempo não é para todos. Exige agilidade, criatividade e uma boa dose de coragem. O RTM pode incluir desde um simples tweet sobre um acontecimento até campanhas inteiras construídas em torno de eventos como os Óscars, os Jogos Olímpicos ou memes que viralizam de forma (aparentemente) inesperada. Diferente das estratégias tradicionais, o RTM não tem um plano fixo de atuação, sendo mais sobre “surfar a onda”: quem sabe identificar o momento certo e agir rapidamente colhe os frutos, enquanto os outros veem o set passar.
Um facto não menos relevante é que quem alimenta (e é alimentado por) este cenário de imediatez são as pessoas que gerem as marcas e as “redes”. É por isso que, muitas vezes, é difícil separar quando é RTM ou FOMO! O efeito FOMO (“Fear of Missing Out”) representa o medo de ficar de fora, neste caso, o receio da marca em não participar nas conversas ou eventos em alta e, por isso, ser vista como desatenta, desatualizada ou, pior ainda, “a dormir” diante do que (supostamente) está a mobilizar o público. Nestes momentos, a necessidade de estar presente ultrapassa a estratégia, fazendo com que as marcas se lancem num frenesim de ações precipitadas apenas para evitar parecerem desligadas do momento. No final, resulta única e simplesmente numa competição entre as (pessoas que gerem as) marcas pelo “post mais fixe” em vez de pelo envolvimento e impacto junto dos clientes. Já existem inclusive bloggers que agregam as publicações das marcas, com a caixa de comentários a servir de júri de (supostos) especialistas.
Seja como for, para brilhar no Real Time Marketing, as marcas precisam de tecnologia, processos e recursos que as mantenham atentas e preparadas para atuar com agilidade. Não temos hoje dúvidas que é a combinação de tecnologia e de talento humano que permite às marcas se destacarem na corrida pela atenção do público em momentos-chave. Ajuda ter guidelines claras e processos (pré-)definidos para evitar erros e garantir que a resposta seja não apenas rápida, mas também consistente com o tom e a identidade da marca.
O Real Time Marketing não é apenas sobre ser o primeiro a agir, mas sobre (re)agir de forma inteligente. Nesta correria pela atenção do público, ganhar exige mais do que rapidez: é preciso ser estratégico, criativo e, acima de tudo, relevante. A palavra chave é autenticidade, num mundo saturado de reações e memes, a relevância vai depender da capacidade de se gerar conteúdo que tem tudo a ver com a marca, com a proposta de valor e com a forma como se relaciona com o seu público-alvo. Então, as perguntas que ficam: o RTM é uma parte integrante da sua estratégia de marca? Não tem de ser, mas se é, então a marca tem os processos e recursos que precisa para responder de forma consistente e contínua ao(s) próximo(s) “último(s) grito(s)”? E por último, está a marca a medir o impacto real do investimento em RTM?