Um ano para a história

Em 2018, a marca Renault foi líder do mercado automóvel português pelo 21.º ano consecutivo, tendo liderado em todos os mercados onde a marca está presente (Passageiros e Comerciais Ligeiros). Além disso, colocou três modelos (Clio, Captur e Mégane) entre os cinco mais vendidos no mercado português. No mercado de Comerciais Ligeiros, a Renault realizou a melhor performance da sua história em Portugal. Em 2018, a Renault alcançou uma quota de mercado de 13,7% do mercado de Veículos de Passageiros (o melhor resultado desde 2005) e de 21,4% nos Comerciais Ligeiros (o melhor de toda a história da marca em Portugal).

No conjunto destes dois mercados a marca Renault realizou 14,8% de quota de mercado (o melhor resultado desde 2004). A outra marca do grupo, a Dacia, realizou um resultado histórico – o segundo melhor de sempre. No total, o grupo obteve 17,4% de quota, que corresponde ao melhor resultado dos últimos 29 anos. «Uma marca líder tem de estar presente em todos os segmentos de mercado e em todos os segmentos de clientela. E tem de ter a oferta de produtos e de serviços mais adequada a cada cliente.

O segredo é simples: oferecer produtos e serviços adaptados às necessidades e exigências dos clientes portugueses e isto independentemente do tipo de cliente», explica Ricardo Oliveira, director de Comunicação da Renault Portugal. A Renault goza de uma excelente notoriedade no mercado português e da maior rede de venda e assistência porque, para nós, é importante que a Renault esteja “perto” dos seus clientes em qualquer ponto do país. «Mas, dentro de uma gama de produtos de inegável sucesso (Scénic, Twingo ou Espace são só por si “marcas” muito fortes), devemos destacar o Renault Zoe», refere o responsável.

No último ano, o modelo 100% eléctrico da Renault foi o quarto modelo mais vendido de toda a gama de automóveis de passageiros da marca. «Prova, por um lado, que a mobilidade eléctrica já saiu do estatuto de mercado de nicho e, por outro, que também na mobilidade eléctrica a Renault é uma marca líder e, neste caso, pioneira», afirma Ricardo Oliveira.

Acerca da percepção da Renault no mercado, o director realça que seria impossível ser líder durante 21 anos consecutivos sem o “julgamento” positivo que os portugueses fazem da marca Renault. «E sobretudo temos automóveis que são líderes na percepção (ou imagem) dos seus segmentos, como o Clio ou o Captur», refere o responsável. O actual Clio, que marcou o início de um ciclo de renovação da gama nos últimos quatro anos, será alvo de uma renovação, sendo comercializado dentro de poucos meses.

E esta novidade marcará o reinício desse ciclo de renovação, que abrangerá toda a gama. Para além do Clio, o Captur e Zoe contarão com uma nova imagem. Nos comerciais ligeiros, o Trafic e o Master serão objectos de evoluções. E também haverá renovações nos modelos Twingo, Espace e Koleos. Para 2019, as metas da marca não apontam à liderança, mas Ricardo Oliveira explica que se a representatividade da marca se mantiver a um nível similar ao de 2018, esse feito será possível. Acima de tudo, pretende manter a representatividade da Renault (e incrementar a da Dacia) no mercado português.

Mobilidade em expansão

A Renault tem como missão tornar a vida das pessoas mais fácil. E a mobilidade é parte intrínseca da vida das pessoas que, em média, passam três horas por semana dentro do automóvel, apenas nas deslocações de casa para o trabalho e vice-versa. Perante isto, para a Renault o automóvel não deve ser um constrangimento em nenhuma circunstância. Ao contrário, deve servir para tornar a vida mais fácil.

«E tornar a vida mais fácil passa, também, por estar na linha da frente na introdução de novas tecnologias, simples e acessíveis a todos. A electrificação, onde a Renault foi absolutamente pioneira, é um exemplo. A conectividade, onde o automóvel se torna uma extensão dos instrumentos de que as pessoas dispõem para estar ligadas ao mundo, é outra grande aposta da marca», explica o director de Comunicação.

O responsável refere que a mobilidade eléctrica tem registado, nos últimos quatro anos, um crescimento exponencial e Portugal está no Top 5 europeu com maiores vendas de automóveis eléctricos sobre o mercado total de automóveis. «A mobilidade eléctrica, no que às vendas de automóveis diz respeito, já deixou de ser um mercado de nicho e de alguma forma a prova disso é que o Renault Zoe é o quarto modelo mais vendido da gama da marca, amplamente, líder do mercado», afirma o director de Comunicação.

Novas formas de comunicação

A Renault, sendo uma marca generalista, pretende ser transversal a todos os públicos. E a forma como comunica está intimamente ligada a esta perspectiva do que é a marca e do que ela representa. «Mais do que acções de comunicação “per se”, que também o temos feito das mais diversas formas (somos o maior investidor em digital do sector automóvel, somos impulsionadores do surf, do running… de várias áreas), sentimos necessidade de alimentar as várias audiências com conteúdos que lhes sejam relevantes, que contem uma história, que as entretenham, que as faça sorrir ou que apenas lhes mostrem uma abordagem ou um ponto de vista novo», explica Ricardo Oliveira.

A marca já apostou em branded content, nomeadamente na SIC e na Fox, apesar de o director afirmar que os resultados não são possíveis de medir quantitativa nem isoladamente, nem são visíveis a curto prazo. «Por outro lado, há os resultados não quantitativos e a nossa vontade de dar às pessoas conteúdo sobre a nossa marca e os nossos produtos de forma relevante. Sem obedecer a uma lógica puramente publicitária.

Por isso, sim, é para manter em modelos que façam sentido, como o Renault Zoe, por exemplo, em que o desconhecimento sobre como funciona um eléctrico é ainda elevado e cujo conteúdo é mais fácil de comunicar em branded content do que em publicidade tradicional», explica Ricardo Oliveira. Independentemente da estratégia, o director de Comunicação vinca que as parcerias e patrocínios têm de ter relevância e de estar de acordo com o posicionamento da marca, assumida e orgulhosamente generalista.

«E só nos associamos a pessoas conhecidas (os chamados endorsers e/ou influencers) quando eles genuinamente são clientes da marca. As áreas a que nos temos associado é porque fazem sentido, fazem um match com os valores e a essência da marca», sublinha Ricardo Oliveira