TIP On Reconstruction
Como é que se destrona o número 1 e se ganha a liderança? Que trabalho esteve por trás da recente ascensão da Rádio Comercial ao primeiro lugar do ranking da rádio em Portugal? O mote foi lançado por António Casanova, presidente executivo da Unilever Jerónimo Martins, e Pedro Ribeiro, director de programas da Rádio Comercial, respondeu! Os dois, foram os convidados da mais recente TIP Talk organizada pela Marketeer, um evento que acontece ao final da tarde, no Jardim de Inverno da Fidelidade Mundial, ao Chiado, e que pretende ser ponto de encontro para a troca de ideias e partilha de informações junto de um grupo restrito de convidados.
Acompanhe a conversa!
António Casanova – Como e quando é que se dá essa mudança forte da Comercial? Quais foram as grandes ideias que presidiram a esta mudança de papéis. Historicamente, havia um líder quase anunciado e, de repente, surgiu um líder inesperado…
Pedro Ribeiro – Tenho grande gozo em recordar estes números. Quando começámos esta aventura a Rádio Comercial nem era segunda, era terceira. Nunca tinha tido dois dígitos de audiência. O líder era a RFM, tinha 16 pontos de audiência, e nós tínhamos sete. Pelo meio havia a Rádio Renascença que tinha 10. Quando fui a uma reunião a Madrid, à Prisa, o senhor Polanco perguntou-me o que queria da Rádio Comercial. Foi há seis anos. Disse-lhe “quero ser líder, quero ser a rádio mais ouvida em Portugal”. Não me esqueço que metade da sala riu e essa foi a primeira lição. Engraçado é que algumas das pessoas que se riram não deixaram de chamar a si algum mérito, na conquista.
Só era possível dar a volta a esse cenário com boas ideias. Mas por vezes uma boa ideia não chega. Eu sou apenas um dos rostos desse “milagre” que fez com que a Rádio Comercial tenha chegado aos 14 pontos e a RFM tenha descido para 12, e que sejamos líderes há um ano.
Foi preciso fazer tudo como se estivéssemos a começar do zero. Eles tinham 34 emissores espalhados pelo País e nós tínhamos 16. A primeira tarefa foi “colocar-nos na prateleira do supermercado”. Por isso a primeira coisa era ter uma rede nacional de emissores. Foi preciso um enorme investimento – e tivemos sorte porque nessa altura ainda se fazia investimentos! Esse foi o primeiro passo.
Depois, foi ter uma administração que acreditasse, que lutasse por nós junto do accionista e, claro, dotar a estação das pessoas certas.
O programa da Manhã decide. Se se ganhar a manhã, ganha-se o resto do dia. Na RFM, o Programa da Manhã era mais líder do que a própria estação. E era muito difícil convencer o accionista que, perante um modelo vencedor de homem-mulher, a Rádio Comercial devia ter cinco pessoas a falar. Não quis copiar, quis um modelo original e que em cima do modelo original estivesse mais talento do que do outro lado. Fiquei eu e a Vanda, fomos buscar o Vasco e o Nuno e, a primeira pessoa que convidei, há seis anos, foi a última a entrar, o Ricardo Araújo Pereira.
Sempre achei que ele representaria uma mais-valia extraordinária. À medida que o programa foi crescendo, ele ia comunicando connosco, ía-nos mandando mensagens… Quando fomos buscá-lo, foi a pedra de toque que faltava.
Ou seja, foi ter uma ideia, ter uma estrutura à volta que apostasse nessa ideia e ter capacidade para saber que ia demorar e aguentar. Durante cinco anos, de três em três meses, estivemos a receber audiências que eram bofetadas. Estávamos sempre a perder.
Acho que já tínhamos um melhor produto há mais tempo. Mas é preciso fazer bem, durante muito tempo, sem se ter o retorno que se espera. Era duro. Eu tinha que interiorizar que ainda íamos a meio do caminho e que passar à equipa que estava tudo controlado.
António Casanova – Essa ideia inicial era só do Pedro Ribeiro? Tinhas mais gente que acreditava ou eras o único que queria ser líder naquela equipa? Era uma ideia partilhada? E a ideia que hoje tens é exactamente a mesma que tinhas quando começaste esta caminhada?
Pedro Ribeiro – Para além da capacidade e do talento, na minha equipa só fico com pessoas que acreditam. Isso é fundamental, ter uma equipa que acreditasse na ideia e acreditasse em mim. Mas foi preciso muitas afinações.
A Rádio, em Portugal, é tipicamente de treinadores de bancada. Quem está a ouvir tem sempre qualquer coisa para dizer, que música deve passar… É muito difícil lidar com isso internamente, e eu não tinha os argumentos que tenho hoje para me defender. Vai-se ganhando confiança para que quando se afina, se muda, essa alteração seja respeitada e considerada válida. Ainda hoje é preciso afinar!
Nós somos líderes porque os outros se esqueceram de afinar.
António Casanova – Imagina que amanhã sais. Esta é uma fórmula que depende de ti ou que te ultrapassa e tu poderias ir hoje fazer outra coisa qualquer, para os EUA, o Brasil…?
Pedro Ribeiro – Usámos muitas vezes a expressão: “isto não é uma fábrica de salsichas”. Podia ter cinco pessoas a falar no estúdio. Mas se essas pessoas não fossem o Pedro, o Nuno, a Vanda, o Vasco e o Ricardo, se calhar não chegávamos lá… As pessoas fazem a diferença. Mas se eu saísse haveria sempre alguém que pegaria no barco e faria diferente.