Mais do que uma loja de material escolar, a Staples quer ser uma marca que está ao lado das pessoas, que está atenta, que ajuda a reflectir e aponta caminhos. Acima de tudo, é uma marca que acredita no talento e nos sonhos.
“Eu vou ser o que eu quiser” é o mote da campanha de Regresso às Aulas da Staples deste ano, que tem como protagonista Bárbara Tinoco. Uma artista querida das crianças e das famílias portuguesas, cuja história alinha na perfeição com os objectivos da marca para esta campanha: mostrar que todos os sonhos são possíveis, por mais “nãos” que possamos ouvir.
É comum as crianças de hoje em dia quererem ser futebolistas, youtubers, tiktokers ou artistas, mas a marca pretende reforçar a mensagem que todos os talentos contam, mesmo quando não são artísticos ou desportivos. Sandra Loureiro, directora de Marketing da Staples, fala-nos sobre a campanha deste ano e a estratégia da marca para ser «a escolha preferencial do consumidor nesta altura do ano».
Quais os principais objectivos estratégicos da Staples com esta edição do Regresso às Aulas?
O nosso objectivo, do ponto de vista comercial, é manter a marca como a escolha preferencial do consumidor nesta altura do ano, sabendo que este encontrará, nas 34 lojas e no site, a maior diversidade e especificidade de produtos e serviços, aos melhores preços e com atendimento personalizado. A conveniência e os serviços especializados são factores muito importantes quando delineamos a estratégia comercial. A poupança é outro pilar estratégico, com destaque para uma promoção especial durante a campanha, estando atentos ao contexto económico em que vivemos.
Do ponto de vista de posicionamento, queremos continuar perto das crianças e famílias e envolvê-las nas temáticas que escolhemos falar. Mais do que lojas de material escolar, somos uma marca ao lado das pessoas, que está atenta e aponta caminhos, fazendo reflectir pais, alunos, professores e escolas, sobre temas relevantes do universo escolar.
No final, vamos celebrar junto dos nossos clientes, num grande Espectáculo de Regresso às Aulas, com entrada gratuita, que este ano será no Coliseu do Porto.
Depois de campanhas com figuras públicas como Fernando Daniel, Sara Carreira ou Marisa Liz, porquê a aposta da Staples em Bárbara Tinoco para o regresso às aulas em 2025?
A escolha da Bárbara Tinoco como rosto deste ano foi óbvia e felizmente aceite de imediato pela artista. Estamos a falar sobre talento e a Bárbara é a prova viva de quem perseguiu o talento em que acreditava, mesmo depois de um ‘não’ que a impediu de passar etapas num programa de talentos. É também a prova de que, mesmo depois de um “não”, o sonho pode concretizar-se. Estou certa que é a pessoa ideal para transmitir a mensagem de que todos os talentos são especiais.
Como delinearam a campanha deste ano, sendo que criaram um passatempo para a descoberta do/da artista que dará voz ao tema musical original deste ano?
A criatividade é interna, uma vez que optamos por trabalhar sem agência criativa, delineando caminhos directamente com os artistas e as suas equipas, o que traz muita verdade para a mensagem. A Staples arriscou entrar no mundo da música criando temas originais com artistas desde 2020 e rapidamente percebemos que a música é uma ferramenta poderosa para amplificar a mensagem e envolver as pessoas.
Após cinco anos, constatamos que é já esperado que a Staples tenha uma música nova nesta altura do ano – recebemos mensagens nas redes sociais uns meses antes a questionar sobre o artista e o tema, pelo que este ano decidimos transformar toda esta curiosidade em buzz, fazendo um passatempo na RFM, em que oferecemos vales de compra a quem acertasse no nome.
Trabalhámos directamente com a Bárbara, desde Novembro, pois a sua gravidez fez-nos acelerar o processo e foi com ela que escrevemos a música, criámos o headline, fotografámos, desenhámos guiões para o videoclip e spots. Esta envolvência da artista nota-se e chega às pessoas de forma honesta.
Qual a mensagem que querem transmitir este ano, depois de “#MantémALigação”, em 2023, e de “Tu És Capaz”, em 2024?
“Eu vou ser o que eu quiser” é o mote da campanha deste ano, e queremos lembrar a todas as crianças e jovens que todos os talentos são especiais. Numa altura em que se é facilmente inf luenciado numa qualquer rede social, o foco de muitas crianças está em ser youtuber, tiktoker, desportista ou artista, não se dando a si mesmas a oportunidade para descobrirem os seus talentos e sonhos genuínos. Sabemos que é em idade escolar que os talentos devem ser descobertos e experienciados, para as crianças poderem viver as suas várias versões. Permitir que se descubram e que não se sintam diminuídos caso não tenham o mesmo talento do amigo, ou até aquele que não corresponde à norma. Como diz a nossa música: “…mas e depois quem é que faz casas ou a contabilidade?”
Como tem a Staples adaptado a sua oferta para responder às necessidades e hábitos das novas gerações de alunos?
Para além de diversidade de gama bastante vasta de mochilas e material escolar, seguindo as tendências actuais em termos de licenças, cores, padrões, ergonomia e sustentabilidade, este ano destaco os cadernos Wise Book, da Firmo. O Wise Book é um caderno físico com IA, onde a app passa o que o aluno escreve manualmente para texto digital, podendo assim organizar matérias, fazer resumos, quizzes e flashcards, desenvolver e explorar temas, tudo com a ajuda de um “tutor virtual”.
Prevêem lançar algum programa educativo ou acção social para complementar as iniciativas de regresso às aulas?
O pilar da responsabilidade social é muito importante nesta campanha e já nos associámos a causas sociais com várias instituições. Este ano, a Staples junta-se à Corações com Coroa, apoiando a atribuição de bolsas de estudo universitárias para jovens raparigas em situação de vulnerabilidade económica. Para ajudar esta causa, os nossos clientes podem fazer um donativo de apenas 1 euro na loja ou no site, sendo o total da verba revertido, integralmente, a favor desta organização.
Destaco, também, o pilar da sustentabilidade e economia circular, com um compromisso ambiental, através do projecto Canetão, nas 34 lojas – que promove a reciclagem de canetas, marcadores, colas ou similares usados. Em particular, a iniciativa “O Canetão vai à Escola” assenta na oferta de Canetões a 100 Escolas e saldo em Cartão Staples para quem nos ajudar a reciclar. Outra iniciativa importante é a Bolsa de Mérito, em parceria com o Jornal de Notícias, que pelo 12.º ano consecutivo, oferece 15 vales de 500 euros da Staples a alunos com mérito escolar, nos quadros de honra, provenientes de enquadramentos económicos desfavoráveis.
Face aos anos anteriores, que melhorias têm implementado na experiência de compra dos clientes?
Este ano, oferecemos um serviço mais rápido, conveniente e eficaz para quem compra no site e pretende receber a sua encomenda num curto espaço de tempo, ou que prefere recolher a sua encomenda na loja mais próxima, no mesmo dia. Melhorámos processos informáticos e logísticos, para que o foco do negócio esteja no cliente e não no canal de venda.
Quais são as plataformas e canais digitais prioritários para comunicar as iniciativas de regresso às aulas e como estão a ser usados para criar envolvimento com as famílias?
Temos uma estratégia coesa de gestão de SEO, social media ads e comunidade, durante todo o ano. Mas é no Regresso às Aulas que a marca fala massivamente para o cliente particular, o que implica maior investimento e que gera muita interacção com a comunidade. O facto de a campanha ter sempre um tema relevante, uma música e um artista, isso alavanca este efeito, e as redes sociais são um veículo premium para passar a mensagem – é onde está em exclusivo o videoclip da música e onde iremos ter acções de activação, com passatempos para o nosso Espetáculo de Regresso às Aulas, para além das restantes mensagens.
Há um investimento complementar em display ads, em plataformas de parceiros de media. O tráfego é todo direccionado para um HUB em Staples.pt, agregador de toda a campanha.
Que medidas têm implementado para tornar as vossas campanhas mais sustentáveis?
A sustentabilidade está na ordem do dia na nossa equipa de gestão de produto. A diversidade de produtos amigos do ambiente é vasta, com várias marcas, cores e estilos para todos os gostos e com preços variados, incluindo opções mais acessíveis da nossa marca própria. Destaco, também, a iniciativa que temos nos nossos Centros de Cópias, onde quem entregar para reciclagem as capas usadas dos livros do ano anterior recebe descontos para forrar os livros novos.
De que forma a Staples procura contribuir para o sucesso escolar e bem-estar dos alunos?
O Regresso às Aulas é a maior campanha da Staples, preparada com um ano de antecedência para que possamos ir ao encontro das necessidades dos alunos, dos professores e das escolas. Além da diversidade e profundidade de gama de produtos, os serviços de Centro de Cópias – onde se forram livros, encadernam- se projectos, fazem-se cópias de trabalhos, vende-se fardamento, entre outros –, e o Easytech, onde se repara todo o tipo de tecnologia e se constroem computadores à medida, são factores fortes para acreditarmos que estamos no caminho certo.
Mas gostamos de pensar que temos também um papel na Educação. Desde as causas sociais que referi atrás, até à estratégia de direct marketing com escolas e professores, que consiste em atribuir vantagens especiais em Cartão, além das parcerias com outras marcas, temos feito um caminho que nos traz uma responsabilidade acrescida. Penso que o facto de a marca se situar ao lado das pessoas, ter uma narrativa simples e empática, e tocar no coração das crianças e famílias, é também uma forma de contribuirmos para o bem-estar dos alunos e para um ano lectivo mais feliz.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Regresso às aulas”, publicado na edição de Agosto (n.º 349) da Marketeer.
