‘À mesa com Todos’ é o mote da campanha multimeios de Natal do Continente que arranca já no fim-de-semana, chamando a atenção para a importância dos momentos de convivialidade à mesa, seja no Natal ou durante o resto do ano.
Com criatividade da Fuel, a campanha convida os consumidores a transformar cada refeição num momento de partilha genuína. Com um filme principal mais focado no Natal e outros filmes mais pequenos que espelham comportamentos relacionados com a alimentação, num quotidiano marcado pela correria e pelos horários exigentes, o Continente reforça o seu compromisso em facilitar a organização das rotinas, promovendo não apenas uma alimentação equilibrada e nutritiva, mas também o reencontro à mesa. A mensagem a reter é que, se a vida passa a comer – como o Continente tem comunicado ao longo de todo o ano -, que seja como no Natal: à mesa, com todos.
À margem da apresentação da campanha de Natal deste ano e do estudo que esteve na sua base, a Marketeer conversou com Filipa Appleton, head of Brand & Marketing do Continente, que explicou como é que esta campanha se enquadra em toda a estratégia que a retalhista tem vindo a desenvolver.
Desta vez, a campanha de Natal segue aquela que foi o tema do ano inteiro e volta a falar sobre comida, mas agora com base num estudo. Porque é que acharam importante fazer este estudo e que resultados é que vos levaram a fazer esta campanha com esta história específica?
Em primeiro lugar porque nós gostamos muito de estudos, gostamos muito de dados e porque acreditamos que só tomando consciência do que realmente se passa é que, depois, conseguimos trazer campanhas, seja de Natal, seja de comunicação, seja até mesmo de produto, que sejam verdadeiramente relevantes para os nossos consumidores.
No ano em que celebramos os 40 anos e que “A vida passa a comer” – e “A vida passa a comer” também era baseada num estudo que dizia que nós passamos duas horas por dia a comer, a pensar em comida ou a planear refeições -, isso trouxe-nos uma consciência da importância e da responsabilidade que o Continente tem a alimentar um país. Portanto, se passamos tanto tempo a comer, depois quisemos ir mais longe – até porque nós não nos ficamos pela rama – e perceber o “como” passamos o tempo a comer.
Temos olhado para muitos estudos, documentários, tendências de mercado que falam sobre longevidade, felicidade e saúde. E falam que a saúde não é só funcional ou nutricional, obviamente que também é, mas sobre a dimensão social, da amizade, da importância da família e da convivialidade. Portanto se a vida passa a comer, passa a comer como?
Em conjunto com a Associação Portuguesa de Nutrição quisemos fazer este estudo sobre convivialidade à mesa, que faz parte depois de um estudo maior sobre literacia alimentar. E perceber o que é que, de facto, se passa no nosso País, como é que nós comemos, como é que nós estamos à mesa e quais é que são os nossos hábitos?
Felizmente percebemos que o estar à mesa é importante, o estar à mesa traz uma dimensão de comer melhor, de maior consciência, de cuidar do outro, de cuidar da família e de cuidar de nós próprios. Mas demonstrou que, infelizmente, há questões profundas. Como o facto de 1 em cada 3 pessoas jantarem sozinhas; mais de 40% das pessoas dizerem que mesmo quando jantam acompanhadas estão com a televisão, com o telemóvel, com o tablet; mais de 60% das pessoas dizerem que gostavam de poder fazer mais refeições com a família.
Isto demonstra que a mesa é importante por um factor de socialização, um factor de qualidade (e de qualidade nutricional) e por um factor de educação. Portanto o Continente não podia estar alheio a esta discussão.
Porquê trazê-la no Natal?
Podíamos ter trazido em qualquer altura do ano. Acreditamos que esta discussão tem legitimidade e relevância para ser tida em qualquer altura do ano. Não queríamos trazer uma campanha de Natal lamechas, nem uma campanha de Natal que sirva para o Natal e depois não sirva para Janeiro, Fevereiro, Março e Abril.
Mas sabemos que nesta altura, se calhar, estamos um bocadinho mais predispostos a olhar para este tema do “juntos à mesa”. Vimos também no estudo que a grande maioria passa o 24 ou o 25 de Dezembro em família e, portanto, acreditamos que, se calhar é uma altura que estamos um bocadinho mais dispostos a pensar e a ouvir sobre estas questões.
A campanha arranca a 16 de Novembro, mas não traz só a história da ceia de Natal. Ela traz a história do que é que se passa fora dos dias de Natal: a lasanha com teletrabalho, os douradinhos com o tablet…
Haverá filmes mais curtos dessas histórias?
Sim. Se no Natal estamos juntos à mesa, porque é que no resto do ano não estamos? Ou se no Natal queremos estar todos juntos à mesa, porque é que no resto do ano não fazemos este esforço? Às vezes parece-nos um grande esforço, mas não é. É só uma questão de hábito. E se eu tenho de ir ao supermercado, porque é que eu não trago os meus filhos? Se eu tenho de preparar uma refeição, porque é que eles não me ajudam? Porque é que se eu quero saber o que é que se passa com a minha mãe, não a convido para jantar?
Portanto, usar estas duas horas por dia que investimos em comer ou em falar comida ou em partilhar, tomando agora esta consciência do como.
O Continente é o líder de mercado e, de facto, queremos sempre trazer os melhores produtos, os melhores ingredientes, com o melhor preço e as melhores promoções. Estamos muito felizes de termos tomado a dianteira de discutir este tema, mas também de não o fazermos sozinhos. Temos a Associação Portuguesa de Nutrição, a Ordem dos Psicólogos Portugueses, a Direção-Geral de Saúde, a Plataforma Contra a Obesidade, a Universidade de Lisboa. Portanto temos uma série de stakeholders que estão do nosso lado porque, de facto, veem que esta dimensão não é uma dimensão só do retalho, não é uma dimensão só dos ingredientes ou da dieta mediterrânica. Isto é uma questão multifactorial.
Tem que se actuar em diversas frentes, não é?
E em todas elas ao mesmo tempo. E todos juntos, nós somos não só mais fortes como mais relevantes. Toda esta questão é uma multifatorial, portanto, estamos particularmente felizes que tantas associações, tantos stakeholders importantes na dimensão em que cada um deles actua no País estejam a juntar-se a nós. Apoiamos e acarinhamos muito esta responsabilidade. Sabemos que esta não é uma conversa para terminar no dia 31 de Dezembro de 2025. Pelo contrário. “A vida passa a comer” acompanhou-nos durante o ano de 2025 e vai-nos continuar a acompanhar, a comida vai-nos continuar a acompanhar. Agora, vamos comer melhor, vamos tomar decisões mais conscientes – e não quero como isto dizer que eu tiro açúcar, que eu tiro bolo rei a toda hora; os 80% de comer bem e de fazer uma dieta mais saudável permitem estes 20% de indulgência e de excepções. É esta capacitação, esta literacia e esta consciência que nós queremos trazer. Mas, ao mesmo tempo, também trazer marcas e produtos que facilitem o dia-a-dia como a marca Continente Equilíbrio e as refeições funcionais da Cozinha Continente (já prontas).
Portanto, temos esta actuação de largo espectro, quer ao nível dos ingredientes, quer ao nível das lojas, quer ao nível do preço, quer ao nível das refeições já prontas, quer ao nível da semáforo nutricional, das alegações que pomos no packaging. Sabemos que há muito caminho para fazer, mas estamos muito entusiasmados e percebemos que não o estamos a fazer sozinhos.
Um dos dados mais preocupantes é relativamente aos mais jovens e à importância que eles dão ou não dão ao estar à mesa e estar a conviver. Foi importante escolherem um rapaz jovem para ser o protagonista desta campanha de Natal?
O Continente é para toda a gente e é de toda. Obviamente que nós queremos que toda a gente se reveja aqui. Não queremos é cair no cliché.
Nós sabemos – e falamos muito sobre isso – que quando trazemos os filhos para ajudar a preparar a refeição, os filhos ou a família para ajudar a perpetuar uma tradição… eles gostam, eles querem fazer parte. Portanto, esta é uma realidade de um jovem que aprendeu com a avó a fazer o bacalhau com todos e que quer dar este miminho à família. Mas para o bacalhau com todos, precisamos de estar todos à mesa.
Era essa a mensagem que a avó tinha de lhe passar ainda?
Não era só o bacalhau, é também estarmos todos à mesa. Este é um capítulo. Depois temos os outros capítulos desta história e convido toda a gente a vê-los. Porque os outros capítulos mostram o dia-a-dia.
O que é que são estes outros capítulos? O que é que já podemos falar sobre isso?
Os outros capítulos vão começar agora também em Novembro e Dezembro. São exactamente este dia-a-dia. Se calhar estou numa reunião de Teams que se arrastou e estou a almoçar ao mesmo tempo, ou estou com uma criança pequena e como estou a fazer outra coisa qualquer dou-lhe o jantar e um tablet para ela estar a ver desenhos animados, ou porque estou sozinha e estou a comer e a ver uma série em frente à televisão e, portanto, não tenho consciência, de facto, daquilo que estou a fazer… Estes outros capítulos mostram o dia-a-dia que não é o dia do Natal.
Temos várias histórias. Algumas delas vão estar em televisão, outras em social media, cinema. É uma campanha muito rica e depois também temos uma surpresa ao nível de produto para estar em loja, para trazer para a mesa de Natal e para trazer para a mesa todos os dias.
À semelhança do que aconteceu nos outros anos, há duas campanhas, esta e a da Popota.
Temos uma grande campanha de Natal que este ano é “À mesa com todos” e, depois, temos a venda dos brinquedos e a nossa Popota, que já começou no início de Novembro. E que, de facto, é uma campanha que marca uma tradição, marca o início do Natal. Há uma grande expectativa sempre de qual é que é a música que a Popota a cada ano. E o que é certo é que quer a Popota, quer a Leopoldina são muito acarinhadas por nós, porque são figuras do nosso imaginário, mas que são reais. E que trazem uma série de mensagens e uma série de iniciativas muito importantes para a marca. A Leopoldina está o ano todo com a Missão Continente. E a Popota traz os brinquedos, mas atenção que os brinquedos também têm esta mensagem do brincar todos juntos. O brincar é também uma forma de aprender, uma forma de convivialidade, pode ser à mesa ou não, como os jogos de tabuleiro que são uma convivialidade à mesa.
Tudo isto se junta e faz parte daquilo que é o Continente e desta história maior de um ano inteiro.
Texto de Maria João Lima
*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
