Sabe o que é uma VSCO Girl? Tudo começa com um hashtag
Os influenciadores deverão valer entre cinco e 10 mil milhões de dólares (4,6 e 9,2 mil milhões de euros, respectivamente) até ao final de 2020. Além disso, o retorno para as marcas registado com influenciadores é 11 vezes superior ao verificado noutros meios. Contudo, a credibilidade começa a ser colocada em causa. Bem como a legalidade e transparência de alguns conteúdos.
O alerta é deixado por Francisco Véstia, CEO da SamyRoad e keynote speaker na 13.ª Conferência Markeeteer. Com o valor dos influenciadores como mote, o responsável sublinha que as parcerias comerciais devem ser declaradas, embora algumas marcas se recusem a desenvolver campanhas pagas – por acreditarem que não terão o mesmo impacto junto dos consumidores.
Perante isto, Francisco Véstia apresenta o caso “VSCO Girl”. Um hashtag numa publicação de uma influenciadora que se transformou numa tendência de consumo, com peças de roupa e acessórios associados. Segundo o CEO da SamyRoad, não é mais do que uma tendência que se aproveitou de uma conhecida aplicação de edição de imagem (VSCO) para criar um novo desejo de consumo junto do público, nomeadamente no Instagram. E basta isso: um hashtag numa publicação de um influenciador com milhares de seguidores numa rede social.
Quanto valem os influenciadores? O responsável acredita que a resposta a esta pergunta reside na qualidade da audiência, em vez de no tamanho. A influência exercida está relacionada com a forma como se consegue comunicar com os seguidores: ter um milhão de seguidores não é sinónimo de alcance de um milhão de pessoas. Aliás, o alcance depende de variáveis como tipo de conteúdo, indústria e volume de conteúdos. Um vídeo, por exemplo, poderá chegar mais longe do que um texto ou uma foto.
Ainda sobre o tamanho, Francisco Véstia lembra que o objectivo da marca irá guiar o tipo de influenciador escolhido e a parceria estabelecida. Um macroinfluenciador pode ser útil para gerar awareness, ao passo que um microinfluenciador pode ser ideal para dar continuidade à conversão iniciada pelo macro.
O keynote speaker da conferência, realizada no Centro de Congressos do Estoril, afirma ainda que os seguidores falsos (também conhecidos como fake followers) existem e que é um problema que não pode ser resolvido. Até porque não se trata, necessariamente, de uma opção do influenciador. Cristiano Ronaldo é o português mais popular no Instagaram e é também o que tem mais seguidores falsos, uma vez que os bots (robôs inteligentes que estão na base destes perfis falsos) apontam a contas com muitos seguidores para passarem despercebidos.
Transparência e coerência, audiências falsas e engagement pago são, na opinião de Francisco Véstia, os três principais problemas no tema do Influencer Marketing. E como se resolvem? Com a ajuda de consultoria especializada e com recurso a tecnologia.
No final, o objectivo é conquistar parte do dia dos consumidores, nem que sejam apenas alguns minutos. Numa altura em que o share of attention é muito curto, as marcas devem, segundo Francisco Véstia, encontrar o equilíbrio entre conteúdos altamente “branderizados” e publicações autênticas e relevantes – sempre sem esconder que se trata de publicidade quando é esse o caso.
Texto de Filipa Almeida
Foto de Paulo Alexandrino